文娱“扭亏”，平台殊途

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文｜胖部   编辑｜朴芳

进入财报季，文娱行业的表现成为回顾2022这个关键年份的依据。

随着移动互联网红利见顶，各平台面对增长放缓甚至停滞的问题，在2022年进行了整体运营思路的调整，发力重点分别从“增长”转为“扭亏”，“降本增效”更成为整个行业的主旋律。在过去一年里，各平台的财报也尽力在这方面提升市场想象空间。

比如全年实现运营盈利的爱奇艺，后两个季度实现盈利的腾讯视频，还有国内业务连续两季度实现单季盈利的快手；还未实现盈利的优酷、网易云音乐等平台，也会宣布亏损收窄的消息。

而各平台的“扭亏”策略，基于造成亏损的原因不同也会有差异。结合财报信息，不妨对过去一年平台“扭亏”的得失，整体做一复盘。

不管是长、短视频还是音乐平台，此前面对的问题都是近似的，即原本的拉新策略效率已经越来越低，获客单价一路走高，造成的亏损已经严重拖累了整个平台生态。比如快手2021年销售和营销开支高达441.7亿元，同比增长66%。

去年开始，各平台的运营重点就是巩固基本盘，再通过各种手段降低运营成本，并尽可能打开更多营收来源。可以从不同行业的具体情况做一分析。

● 长视频平台：爱、优、腾、芒

内容成本是长视频平台始终的痛，“十年烧了1000亿”如同一片阴影笼罩着行业前景，这让行业在过去一年里选择背水一战，相关平台优化组织架构、裁员等新闻都有出现。

结果值得肯定。爱奇艺在2022财年总营收290亿元，基于Non-GAAP指标的运营利润22亿元，运营利润率为7%，连续四个季度实现运营盈利；此前腾讯视频已宣布从2022年第三季度实现盈利；阿里的最新财报中，宣布优酷连续七个季度亏损收窄。

阿里报告中称优酷“审慎投资于内容及制作能力，而持续改善了营运能力效率”，实现了数字媒体和娱乐分部亏损收窄，2022年第四季度从上年同期的13.74亿元减至2500万。

“降本”效果可嘉，但还是需要看到，在不稳定的经济环境、广告等收入下滑的影响下，最终支撑起平台运营数据、实现爱奇艺连续两个季度会员爆炸式增长的，是第三四季度连续多部“破万”大剧的爆款效应，即内容“增效”的强力拉动。

这种增长是行业普遍性的，芒果超媒业绩预告显示，截至年末有效会员数达5916万，较上年同期的5040万增长近900万。

也就是在这个阶段，包括腾、优、芒都尝试了大结局点映礼等增收策略；在此基础上，也通过提升会员价、限制会员账号共享和投屏等方式，实现更加精细化的用户运营。

但芒果超媒预报或许也揭示了当前模式的问题，业绩近五年来首次出现负增长，全年实现营业总收入137.04亿元，同比下降10.76%；扣非后归母净利润15.84亿元，同比下降23.07%。除了广告业务的收入下滑，芒果TV发力内容的支出走高也很明显。

由此来看问题，一是广告业务能否在2023年有所回暖，当然这方面目前看来有不少积极信号；二是运营成本压缩方面很难找到更多突破口，随着2023年内容缺口放大、各平台增加内容投入几乎是必然的，对拉动会员收入的需求将持续提升，能否保持今年的财务状况仍是未知数。丝瓜网 crfgs.com