曼达洛人的黑暗荣耀，视频流媒体的中场战事(3)

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视频流媒体的“黑暗荣耀”，是盈利

 

 

但即使如此，过去一年里Netflix和Disney+依然过得跌宕起伏。面对存量市场，提升用户粘性和促活的难度都已经越来越大。

 

相比增长迅猛的后发者Disney+，Netflix在2022年Q1已经出现会员数下滑，且连续两季度分别下滑20万和97万订户，直到进入第三季度因《怪奇物语》第四季、以及第四季度多部热门内容带动的爆发式增长，达到了第四季度2.31亿人的订户数据新高。

 

 

而另一边，迪士尼在第三季度的流媒体订阅用户数达到了2.35亿、单季新增1460万，增速和订阅用户总数都超越了Netflix；但到了第四季度，一路高歌猛进的迪士尼旗下流媒体，还是出现了总计240万的会员数下滑。

 

 

头部流媒体订阅用户的下滑，昭示了市场饱和的现状。在双方的内容各具胜场的前提下，Netflix和迪士尼（Disney+、Hulu、ESPN+构成内容矩阵）的竞争很难真正分出胜负，而在用户饱和的前提下，继续追求在会员数增长的成本压力只会越来越大。

 

相比Netflix在2021年Q4实现了盈利，迪士尼流媒体的亏损已经扩大到了让董事会愤怒的程度，去年Q4净利润亏损10.53亿美元，同比增长78%；随之而来的是罗伯特·艾格重回迪士尼，该动作所代表的战略调整及一系列重组，犀牛君此前介绍过。

 

 

这与2022年全球防疫环境的变化也有关系，市场需求的退化，让迪士尼打造性价比优势、让利消费者、加大营销力度的一系列后发竞争动作，逐渐陷入边际效应递减的泥淖，不得不变。盈利，成为存量时代的平台“荣耀”。

 

在这方面，其实可以看到海外流媒体和国内长视频平台的共性动作，一是提升ARPU值，比如提价、推动广告模式；二是改善此前高速发展中的积压问题，比如共享账号。而相应的，平台也分别面对着原有用户社群的情绪，以及潜在的退订危机。

 

内容依然是最靠谱的解决方案。而《黑暗荣耀2》这样的绝对爆款对于平台，往往意味着本季度业绩的通关文牒。

 

《黑暗荣耀》第二季剧照

 

爱奇艺的首席内容官王晓晖此前也提出过“一家平台每年有四部《甄嬛传》就足够了”，指出头部内容对于平台业绩的拉动能效。或许Disney+凭借《曼达洛人3》重回增长赛道，还有待后续的播出情况；但Netflix的一季度，基本可以期待属于他们的平台“荣耀”。

 

Netflix和Disney+正在走出去年的挫折期，除了整体战略方向的调整，最可依赖的就是前文提到的、分别发展成熟的内容生产系统。

 

在全球大环境影响下，同样在存量时代面前进行了战略调整的国内长视频平台，从去年开始的“降本增效”也有着同样的发力方向，以盈利为优先级目标，以更具效率的内容生产实现更好的用户促活和变现。

 

从去年初的《人世间》、暑期的《梦华录》到今年春节的《狂飙》，不难看到更多热门口碑内容在出现，也确实带动了市场的活跃。

 

 

但仍然存在两个问题，一是绝对爆款仍属于稀缺品，各平台还做不到每季度“人手一个”；二是平台在内容排播策略上或许依然有抓大放小的思路，暑期、寒假的旺季是热门内容高发期，而春秋季的内容在口碑表现上有明显差异，表现并不稳定。

 

而这隐藏的一个问题是，随着2022年市场对长视频平台内容升级的认知红利消耗过后，是否有足够多的头部内容支撑平台的持续盈利和发展？

 

这也是为什么《黑暗荣耀2》这样的绝对爆款，以及《曼达洛人3》这样常态化输出的“尖货”，越来越值得国内行业注意。围绕平台搭建一套具有高竞争力、高效能和识别度的自生产系统，是平台完成生产工业化的必经之路。

 

视频流媒体的存量时代，让上半场跑马圈地、金戈铁马的热战已经成为历史，而中场时间，谁能更好地调整策略、为下半场积蓄体能，也可以对这场战事的结果起到决定作用。在裁判再度吹响哨子之前，视频行业需要做的准备还有很多。

 

 

 

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