《花木兰》直接上线Disney＋能否改变院线产业？

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首映礼3天后,迪士尼宣布《花木兰》上映日期推迟——从3月27日改为7月24日,之后又推迟到8月21日;随着美国新冠肺炎疫情逐渐失控,最终迪士尼不得不宣布无限期撤档。(编者注:9月2日,迪士尼电影官微宣布,《花木兰》正式定档9月11日在中国内地上映。)

8月初,迪士尼现任CEO鲍勃·查派克(Bob Chapek)发表声明,宣布《花木兰》将在美国市场放弃院线首映,自9月4日起直接在自有流媒体平台Disney 上线。不过,《花木兰》需要会员以单独点播的形式购买,即除了会员月缴的6.99美元,想看《花木兰》需要再额外支付29.99美元。在这份声明中,查派克非常明确地强调,《花木兰》跳过美国院线直接进入点播服务是“一个特例”,绝非暗示迪士尼在“考虑新的窗口期政策”。

众所周知,环球影业此前已经与AMC院线(AMC Theaters)达成协议,将院线“窗口期”缩短为17天,也就是说,环球影业的影片在AMC上映17天后,就可以登陆环球的点播服务提供给VIP会员。

此次,查派克特别提示,《花木兰》在没有Disney 平台的地区仍将在院线上映,这基本涵盖了几个重要的海外市场,包括中国、英国、法国、德国、西班牙、日本、澳大利亚和新西兰等。

无论查派克怎么解释,迪士尼针对《花木兰》的这一举措,仍有可能为整个产业带来决定性转折。未来,电影历史学家在回顾这段历史时,一定会提到新冠肺炎疫情永久性地改变了电影发行格局。

这个决定的影响有多大,本质上仍取决于《花木兰》在高端视频点播(PVOD)上能赚多少钱。而这个数字,并不好估算。

杰夫·贝克(Jeff Bock)是北美院线联盟的票房分析师,他预测,如果没有今年的疫情,迪士尼对《花木兰》上映后的北美首周末票房预期至少为7000万美元,还有些业内预测甚至为8500万美元,而对整个北美票房的预期为2.1亿美元。在全球范围,贝克认为《花木兰》应该能拿到7.5亿美元,可以为迪士尼净赚3.75亿美元。这其中,很大一部分票房将来自中国,毕竟这个传奇故事在中国可谓家喻户晓。

但现实却十分严酷——据业内数据,北美目前仍在营业的部分影院,目前能达到的周末票房总数不超过1000万美元。中国虽然大部分影院已经限流重开,但截至8月最后一个周末总票房也只有约9000万美元。

《花木兰》确定引进中国后,上映前10天才公布日期。发行方恐怕仍想观望观众重回影院的态度和决心。对于《花木兰》这样一部2亿美元成本的巨制(这还不算3月份各种宣传活动的费用),除非确定能收回足够票房,否则谁都不敢轻易做决定。

如果再等下去会如何?贝克分析,如果《花木兰》推迟几个月后再在美国院线全面上映,将是“一场灾难”,因为大部分家庭短时间内不会考虑去电影院。迪士尼显然也是想到了这一点,所以才决定直接登陆流媒体平台。

迪士尼到底能不能让《花木兰》通过流媒体的PVOD赚到钱?没人敢打包票。

不过,我们不妨来算算看。首先,来找个“先例”,也就是环球和梦工厂合作的《魔发精灵2:世界之旅》。4月10日,这部动画电影以在线租赁形式登陆流媒体,环球一直没有公布具体数字,但也曾标榜说该片创下了数字影片的首发收入纪录。据《华尔街日报》源引NBC环球主席杰夫·希尔(Jeff Shell)的数据,《魔发精灵2:世界之旅》上线三周总收入7700万美元,再考虑到80%的容错率,电影租赁次数应该有近500万次,盈利约1亿美元。

需要重申的是,数字发行影片的成绩如何,只有当事公司知晓,因为目前还没有独立的高端视频点播观众统计机构。但就目前来说,虽然盈利数据未必完全准确,但《魔发精灵2:世界之旅》的成绩可以算是数字化上映的最高纪录。这个数字,也正是迪士尼的目标。

接下来,迪士尼仍计划将《花木兰》留在Disney 里,而不是进入更大的流媒体平台。一方面,由于Disney 就是迪士尼自有的,所以一切利润也都由迪士尼收入囊中。另一方面,所有潜在消费者就是Disney 的6050万用户,这些人大多数已经在交纳每月6.99美元的会员费。当然,迪士尼也希望《花木兰》能够为Disney 带来新用户,但能有多少人会为了花钱看一部电影,而先拿出将近7美元来买一个视频网站的会员,目前实在难说。

最后,悲观地算一下。《花木兰》就算同《魔发精灵2:世界之旅》热度相当,按照《花木兰》昂贵的租金和Disney 的会员费,那么上线流媒体的前三周,《花木兰》能给迪士尼赚到的约为1.49亿美元。连成本都收不回来。

要想只通过PVOD赚回成本,《花木兰》的租赁次数至少要达到670万次,也就是Disney 现有用户数量的11%还多。再加上市场宣传花费的5000万美元,那么租赁次数就要达到840万次,也就是Disney 约13.8%的用户。

杰夫·贝克认为,《花木兰》达到这个成绩没什么问题,“比所有其他公司都先一步在流媒体平台上映商业大片,也许就是迪士尼里程碑式的‘先机’,毕竟观众已经好几个月没有好看的爆米花电影了。”

《花木兰》算是迪士尼著名的大IP之一,特别是那些看着迪士尼长大的家长,一定还记得当初那部动画长片。迪士尼也指望这种情怀能让他们支付29.95美元这一高昂的价格。但是,就像许多因疫情一再推迟档期的大片一样,《花木兰》对北美观众的吸引力有可能减弱,最终这部电影能否成功,恐怕很大程度上要看其在中国市场的表现。正如贝克预测,“中国本来就是这部电影的主要目标市场之一。目前来看,中国影院的重启尚未完全恢复,再等几周可能更安全。”当然,就算《花木兰》在中国真的很成功,迪士尼能收回多少分账仍是未知数。

而在这一切问题之上,挥之不去的疑问,最终仍是那句:线上线下“混合”上映的收益,能否达到疫情未暴发之前,传统上映的收益呢?如果想通过PVOD拿到预估的3.75亿美元,那就需要租赁次数达到1250次,也就是说Disney 的用户,每5个人就要有1人付钱。

贝克说:“迪士尼的情况就很麻烦,毕竟他们主打合家欢电影;而PVOD和流媒体平台,倒是目前可以触达目标观众的最佳途径。如果《花木兰》在Disney 平台上获得了巨大成功,漫威或者皮克斯电影能够达到怎样的成绩,值得业内期待。”

当迪士尼宣布《花木兰》上线流媒体时,其实受冲击最大的还是院线产业。据说,当消息一出,就有欧洲的影院老板把自家的《花木兰》广告牌给砸了。影院老板的恼怒情绪可以理解,毕竟疫情已经将这个产业推到了悬崖边缘。无论迪士尼的大佬们如何表态,《花木兰》投身流媒体本身就说明,即使是高成本的商业大片,院线体验也不再是发行方的唯一选择。要知道就在一个多月前,迪士尼的联合主席阿兰·霍恩(Alan Horn)和阿兰·伯格曼(Alan Bergman)还信誓旦旦地说过:“《花木兰》属于全世界的舞台和大银幕,应该让全世界的观众同时‘享用’。”

话音犹在,迪士尼就“投降”了。事实上,这几个月内,大部分中等成本的电影已经改为VOD发行:贾德·阿帕图和皮特·戴维森的《史泰登岛国王》是6月的热门片,另外像《比尔和泰德寻歌记》(Bill & Ted Face the Music)这种关注度颇高的影片,也选择了线上点播发行。如今,《花木兰》上线,这块多米诺骨牌也许会带来更多商业大片的连锁反应。

不过,迪士尼的这一决定,也可能单纯因为等不及院线重开,是应对疫情巨大冲击的无奈之举。院线电影和主题乐园是迪士尼的两大业务,都因为疫情面临停滞。就在宣布《花木兰》上线的当天,迪士尼公布了自己的季度财报:亏损超过40亿美元,创下2001年以来最差纪录,倒是9个月前上线的Disney 业绩颇佳。因此,与其说迪士尼的这个决定是在对院线产业做出什么暗示,倒不如说是迪士尼为自己找一个“软着陆”的方法。

那么,如果这波操作带来的“流动性”特别“动人”怎么办?是不是意味着,迪士尼其他商业大片,也有可能随之操作?考虑到疫情远未到结束的时候,原定初秋上映的《王牌特工:起源》《新变种人》甚至《黑寡妇》,都难说会不会选择在美国流媒体平台上映。

其他制片厂和迪士尼的情况都不太一样。VOD和数字平台在租赁和购买方面,一直是来钱的组成部分,但其他制片公司的流媒体平台和Disney 毕竟不一样。要说《神奇女侠1984》(Wonder Woman 1984)也能给HBO Max带来新用户,但华纳兄弟(Warner Bros.)恐怕不会轻易把一剂票房灵药直接送给还未能全面铺开的新平台做试验。

当然,电影人在这件事上也应该发出声音。导演克里斯托弗·诺兰从一开始就坚决要求《信徒》(Tenet)必须在大银幕上映,目前已有部分海外市场在8月26日上映该片,美国本土9月3日开始局部点映。《糖果人》(Candyman)续集的导演尼娅·达科斯塔(Nia DaCosta)在个人社交网站上表示了惊讶,“我对《花木兰》没太关注,但一想到这样一部全部是亚洲演员出演的电影,不能进行全球化的首映,还是让我倍感失望。我们应该好好看看,未来还有哪些电影会坚持院线首映,而哪些却不会。”

说到底,制片方虽然有决定上映地点的权力,但能够决定院线命运的或许还是观众。正如喜满客(Cinemark)院线 CEO 马克·佑拉迪(Mark Zoradi)在今年6月时所说,这是个“420亿美元的生意,谁不想要”?