3000万成本的票房“奇迹” |《回廊亭》项目复盘(3)

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接力，借力，打力

 

 

《回廊亭》是一场属于宣发的胜利。从结果倒推，我们可以很轻易地得出这个结论。但仔细剖开项目，我们可以从这次宣发动作中看到更多。

 

在马珂的分享中，我们得知了《回廊亭》这部影片的定档策略并没有我们想象中复杂。影片在21年完成拍摄后，迅速完成了制作、审查，最初定档于22年3月18日上映。由于外部环境不可抗力，直接向后推迟了一年，选中了今年3月10日这个时间节点。

 

负责《回廊亭》宣传工作的项目负责人赵子嘉向我们透露，此次定档基本上是在春节后才确定下来，整个宣传周期很短。但考虑到上次定档前有相对充分的物料筹备，且各方都顺利达成了共识，确定了一个明确的宣发策略，从2月15日官宣定档起，就开始了密集铺开。

 

在看完片后，宣传团队很快就确定了《回廊亭》的整体宣传策略。“为爱复仇，情感自救和姐妹必看，策略概括起来其实就是这12个字。”《回廊亭》内容策划负责人韩暄告诉犀牛君。

 

 

首先，为爱复仇是从影片本体中提炼出的核心主线。片中任素汐与刘敏涛饰演的角色，因为不同的原因来到了回廊亭酒店，二人共同的动机都可以落在“为爱复仇”上。

 

但宣传团队后来感觉这并不够。尽管它是由东野圭吾的小说改编的，但考虑到《回廊亭》其实并不够拔尖，因此只围绕影片本体的卖点可能还有所欠缺。所以团队想到能否在情感内核上或者是情绪价值上进行更多深挖，最后在看完片后锁定了第二个宣传点，情感自救。

 

“我们剖析了片子里所有的女性角色，发现不光是像任素汐刘敏涛这样的双女主，里面其他女性角色其实也都经历了各式各样的情感伤痛，受到过男性的伤害，这个话题就很容易吸引到下沉市场偏年轻一些的女性受众。”

 

至于姐妹必看这个点位，则更多来源于影片内核。

 

在片中，任素汐扮演的女主人公在完成复仇后选择“成为自己的光”。这句话是影片的核心主旨，也是实际看片后很多观众自发提及的点位。宣传团队希望可以放大这个情感落点，向更多女性受众传达这种内核，最后得出了姐妹必看这样一个具备仪式感的观影指令。

 

“无论是物料、预告，还是海报、短视频，乃至后期的各类话题、活动、口碑，全都是贯彻这样一个大的核心策略。”韩暄介绍道。

 

毫无疑问，此次《回廊亭》能够出圈的最主要阵地其实是抖音平台。截至目前，该片效果最好的一条点映后观众反应视频，已经获得了超过200w的点赞数。而事实上，在实际操作过程中，《回廊亭》的短视频营销并非是一帆风顺。

 

 

《回廊亭》短视频负责人姚琦坦言，“其实短视频营销开始的时候没那么好做，现在市面上很少有这种双女主悬疑片，之所以做的人少，证明它可能存在一定的短板。”

 

官宣定档后的第一阶段，《回廊亭》的短视频宣传更多是基于传统打法，围绕着影片的任素汐、刘敏涛两位女主以及胡可等优秀演员展开。尽管几位优秀的演员为影片带来了一定热度，但远不及“爆款”二字。

 

“根据我们前期发行做的市场调研，反馈表示偏三四线的城市可能会是我们的主战场，但对于这部分观众而言，双女主概念或是东野圭吾的名字，都还是太远了。”姚琦表示。

 

因此才有了第二阶段的口碑策略。

 

基于宣传团队确定下的大策略方向，以及影片女性、悬疑这两个明确类型定位，影片片方、宣传方伯乐、来自猫眼的发行团队三方经过探讨达成了推出两轮点映的共识。

 

第一轮点映选在了3月4日和5日，集中在一些发行方调研得知偏好度更强的重点城市放映；第二轮点映就是在三八节当日的18点-21点区间段，通过时段的控制，帮助影片既能吃到大盘票房红利，也能更好地反馈出口碑。

 

与此同时，在宣传侧，姚琦和团队成员们所做的就是配合大量的观影反应，还有一些偏仪式感、偏情感向话题的短视频去让目标受众触达影片信息，以获得情绪价值。这其中既有团队的一些情绪引导，也有不少观众自发的传播发酵。

 

例如影片最早出圈的一则“保洁阿姨暖心安慰哭泣女生”的短视频，其实是当时影院保洁员的自发行为；目前点赞数第二高的“《回廊亭》第16分钟观众惊吓反应”视频，也是在点映阶段观众主动反馈后，迅速发酵出的话题热点。

 

 

还有不少围绕女性情感展开的观众反应视频，都凭借着话题、情感共鸣获得了不错的自然热度。

 

姚琦表示，在团队思考打开下沉市场的过程中，是他的舅妈为他提供了灵感。在现实生活中，舅妈除了热爱生活的一面之外，也会偶尔流露出一些负面的个人情感。“在这个过程中，我意识到了其实这部分人可能就是我们要触达的受众，我们的电影可能会为这类观众提供情绪价值。”

 

在宣传团队不断修正方向的过程中，发行端的数据也为策略提供了佐证。

 

“这两轮点映动作收获了影片需要的口碑、发酵的票房。而在三八节次日，该片的猫眼想看达到了前一日的三倍增幅。票房达到了基准的6倍，远超3到4倍的均值。”除此以外，在三四线城市的20-40岁购票女性用户人群数据上也都有明显领先，这意味着“《回廊亭》在这个档期上完全吃到了差异化增量的人群。”《回廊亭》发行负责人刘易程在沙龙中补充。

 

 

寻找确定性，创造可能性

 

 

在我们看来，《回廊亭》不仅是宣发的胜利，更是一次属于协同的胜利。

 

影片主创团队从项目初期就明确了作品的类型定位，并在创作中预埋了商业类型片应有的情绪点与爽感。

 

宣传团队则敏锐提取了影片的情绪卖点，结合目标受众需求，辅助以各类热点话题进行针对性引导放大。

 

发行团队则贯穿始终，一方面提供市场调研数据辅助宣传团队确定受众、调整策略，另一方面则针对影片特性选择最契合的点映方案。而宣传动作所获得的观众反馈，又可以基于票房、口碑、热度等数据，通过数据轨迹投射给相关工作人员。

 

对于这部总共预算只有3000万+、宣发周期只有短短一个月时间的小体量项目而言，是三方的高效协同，共同创造了这个超出预期的走向。

 

 

而对于宣发阶段的最直接助推者宣传团队而言，最大的难点在于如何在有限时间内去制定一个适当的策略，并且将策略落地执行。

 

在事后归纳经验时，伯乐营销合伙人程立雪认为有三点是不可或缺的。

 

第一，是深度理解创作者的能力。

 

营销公司的本质无非就是当好创作者和观众之间的桥梁，“我觉得在宣传阶段最重要的就是了解片子是什么，再深度了解创作者的初衷是什么。知道他的初衷，我们才能想办法通过宣传更精准地找到喜欢他的观众。”

 

第二，统筹能力。

 

从市场来看，现在的细分营销领域在增加，很多从业者都逐渐忽视了项目统筹能力。然而在宣发周期普遍缩短的当下，宣传团队需要更快、更密集地去投放物料，这更加考验跟其他团队的合作以及高效分工。而伯乐过往的全案营销经历，为团队带来了更丰富的项目统筹经验。

 

第三，热爱。

 

在她看来，其实所有的营销公司都是一样的。从营销行业乃至整个电影行业，都是依靠热爱驱动成长。正因为从业者带着热爱，所以能够发现电影中的精彩、卖点。这份“热爱”看似虚无缥缈，却是每一部成功项目诞生背后都不可或缺的助推力。

 

今年是电影市场处于恢复期的一年，所有从业者都在摸索前行，慢慢探索新市场环境下电影打法。在对话中，程立雪也直言，对于今年电影市场的恢复“其实并没有那么乐观”。

 

但正是《回廊亭》这种项目的出现，让我们对这个市场和行业又多了一分信心。正如马珂在沙龙中所总结的：“我最欣慰的是我们通过完全没有背书的主创、剧本，给了这个行业很多年轻导演、年轻制片人一种可能性。”

 

这种依靠专业与协作寻找到的确定性、创造出来的可能性，才是我们在现阶段最需要的信心来源。

 

 

 

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