内容电商，TVB们的变现良药？(4)

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如果现在找一家公司，立刻入局直播带货，就能把内容电商优势充分激活，你会想起哪家？犀牛君会马上说出迪士尼。

论IP变现，无论是周边贩卖、主题乐园还是线上带货，其根本在于完成内容到消费的转化。靠品牌转化显然是最低效的，因为品牌寄托的情怀是有限的，比如TVB如果还是做货架电商而缺乏内容寄托，观众新鲜感过去之后又会回到拼性价比、直播时长的内卷中。

而东方甄选其实走出的是另一条内容直播路径，即通过个人生产内容，但这种对个人高度依赖的模式对于文娱公司不具备可复制性。

迪士尼在过去几十年里做到的，就是搭建了一条从内容到消费的完整转化链路，并建立起成熟的用户消费心智。且不说每年版权授权的联名款产品，迪士尼精品店里各种产品搬上直播间，也足够支撑几个小时；如果把玲娜贝儿搬进直播间，销售额估计也会相当可观。

搭建这条从内容到消费的转化链路，是国产文娱行业IP变现目前面对的主要问题，也是内容电商还需面对的问题。打通这条链路的内容不是没有，但是数量太少，转化模式也太单一。

比较典型的是今年的春节档电影《流浪地球2》周边重筹。赛凡科幻仅用了9天时间，众筹金额就突破1亿元，让行业里不少声音开始探讨周边生意的成熟。

而这门生意目前的局限也比较明显。周边产品目前在国内的发展还比较初级，依靠内容爆火之后的众筹，生产周期和货源供应都无法保证，而如果错过了IP的生命周期就会拉低销售体量的天花板。

反过来说，周边这样的非标品需要单独设计和生产，在大部分内容前景不确定的前提下，除了少数面向儿童的动画类周边（而且已经打造了长线的IP品牌），有胆量提前筹备周边的只有少数头部玩家。

要搭建起IP变现的链路，核心问题还是在内容IP的吸引力、影响力、周期性，是否有足够多让观众愿意付费的好内容，而且具有持续更新的能力；同时，无论是周边众筹还是内容电商，IP变现的模式应该是多元的、适配不同圈层的，需要行业进一步丰富打法。

所以文娱行业需要内容电商这个机会。TVB+淘宝直播的效果还需要进一步验证，但面向内容电商的行业风口，确实能在其中看到IP生意足够多的可能性。TVB不会是唯一登上淘宝的文娱内容公司，内容电商部门或许会在未来，成为大部分文娱公司的标配。