2022华语数字音乐年度白皮书发布 线下演出回温 品牌加码演出营销

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2023年6月13日,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下腾讯音乐研究院重磅发布了《2022华语数字音乐年度白皮书》(以下简称《白皮书》)。今年的《白皮书》不仅对研究方法进行了革新,通过引入“赛道洞察”对主流歌手、独立音乐、新型制作、IP歌曲进行了研究分析,还对老歌消费、演出营销、虚拟偶像、音乐疗愈等专题进行了深入讨论,从不同侧面洞察复杂、多元的行业变局,并深度分析变化背后的成因,探讨音乐行业未来的发展趋势。

近年来,华语音乐行业发展逐步进入深水区,行业变化更加复杂的同时,也出现了更多发展可能性。基于当前的发展阶段,今年《白皮书》以“变局·新生”为主线对行业进行了全面回顾:一方面,华语乐坛在经历了多年的高速扩容期后,“卷量”的生产逻辑逐渐失效,行业上游开始更加注重长期主义及品质制作,“提质减量”成为行业风向。同时,在精品化诉求及内容宣推方式的改变下,行业迎来怀旧热潮;另一方面,线下演出强势复苏,AI等科技的快速进步给行业方方面面带来了更多可能性,音乐行业的发展正在出现更多新的想象空间。

变局:新歌创作提质减量 老歌消费热潮再起

在经历了多年井喷式生产后,华语乐坛内容库高速扩张,单个音乐作品的消费被进一步稀释。同时,由于多个音乐宣发平台的生态变化,试图通过歌曲数量赢得更多流量份额的方法日渐失效。在多重因素的影响下,音乐行业开始了一场自我变革,生产侧开始调整发展策略,“提质减量”成为了当下内容生产的新风向。

从行业整体来看,“提质减量”最大的体现即新歌规模及热度周期的变化。《白皮书》数据显示,华语新歌数量在2021年暴涨至114.5万首后,2022年回落到101.9万。生产规模小幅下降的同时,新歌迎来了更积极的消费结果:头部新歌的热度周期开始回温。以每年热度最高的1000首华语新歌为对比,2022年头部新歌的热度周期为57.3天,比2021年增长5.6天;与此同时,歌曲到达播放峰值所用的时间比2021年慢了11.7天。热度周期反映歌曲的持久生命力,达峰时间反映歌曲的走红速度。这意味着那些快速爆发、昙花一现的歌曲在变少,留下了更多自然走红、生命周期更长的作品。

与此同时,“提质减量”也体现在细分赛道的变化上。2022年,短视频流量回落、宣推成本见涨,“海投”式推广走到尽头,这使得新型制作赛道的发歌规模减少。但与此同时,该赛道的歌曲热度却显著上升,《白皮书》显示,新型赛道头部热歌2022年平均热度67.9天,比2021年上涨10.3天,歌曲达峰时间从41.2天延迟到58.9天,新型赛道的精品化小有所成。

此外,受影视、动漫、游戏各行业宏观发展变化的影响,2022年IP歌曲赛道中各泛娱乐领域纷纷压缩歌曲生产规模。在这样的背景下,头部IP音乐制作方对于精品化制作的探索愈发深入,力图以更优质的词曲资源、更适配的歌曲内容等举措沉淀更加系统性的方法论,以提升IP音乐品质,《苍兰诀》、《人世间》等影视IP均发行了诸多品质及热度兼具的IP歌曲。

除了生产策略的变化,2022年另一个重要的行业变化即“老歌热潮”的出现。据《白皮书》统计,发布两年时间以上的老歌播放份额在2022年一路升至53.4%,涨幅超过8个百分点。其中,“千禧年”与“2015后”的老歌最为突出。《白皮书》数据显示,2022年播放过亿的老词曲中,该两个区间的增长最为显著。老歌热潮的发生来源于多重行业变化:线上Live/直播引发全民怀旧热点,港乐/主流音综带动老牌歌手扎堆回归,以及流量环境变化下,新型赛道更加注重老词曲的运用。据《白皮书》,新型赛道厂牌播放量过千万的新歌中,老词曲新版的占比为34.2%,占比较往年提高了11.2%。

2022年的老歌热潮,除了典型的怀旧消费以外(如王心凌《爱你》),还包含了为好歌曲找到了更多新用户的拓新型消费(如蔡健雅《Letting Go》);也有涉及到对老词曲的二次创造,让内容得以焕发新生的重绎型消费(如Mike曾比特《初恋》)。经典老歌重新受到喜爱也反映出行业与用户对优质内容的渴望。

新生:线下演出强势复苏 AIGC创新内容生产模式

进入2023年以后,线下演出市场加速复苏,演唱会、音乐节等大型线下演出开始常态化,“一票难求”现象频出。除了演出数量的井喷,音乐演出尤其是户外音乐节的强势反弹还体现在对于二三线甚至四五线市场的更多渗透。据白皮书数据,2023年上半年,二线及以下城市的音乐节演出数量占比已经达到57.9%,对比2019年上半年,该数据增长了19.9%,音乐演出正在覆盖更广阔的消费市场。

在线下演出强势反弹的推动力中,除了大众对于线下观演、出行旅游的需求以及地方政府通过文旅拉动经济的需求等,还包括了一众品牌方的营销需求。2023年,越来越多的消费品牌开始将传统的线下宣推活动放置于音乐演出中。

值得注意的是,区别于以往只是单纯对线下演出IP进行赞助,如今品牌方对于投资线下演出有了更高的营销目标,不仅更加重视线下演出在线上线下的双线影响,也更加注重整合营销,将演出和自身多样营销活动进行联动,放大并延长整个项目的营销价值。

一方面消费品牌开始更多合作平台IP,寻求更加丰富的营销玩法。以雪碧与TME共创的音乐营销创新IP「夏日限定酷爽音乐厂牌」为例,四首夏日限定酷爽主题单曲,四城夏日限定酷爽音乐节,还为音乐节在TMELAND中搭建起首个限定品牌音乐馆,让用户实现虚拟观察 游玩互动。另一方面,包括蜜雪冰城、元气森林等品牌也开始积极尝试自创品牌演出IP,力图打造更加长线的品牌力。

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除了线下演出市场的回暖,以AI技术运用为代表的音乐科技也得到了飞速发展,为从业者提高生产效率、拓宽创作边界、扩充内容表达带来更多可能性的同时,也正在推动一些细分领域的发展迈向新的阶段。

以“虚拟偶像”领域为例,如今,以渲染、建模、捕捉及以AI为核心的诸多技术的进步,催生了外观、动作更趋近于真人,表达更加智能化的“超写实虚拟偶像”的出现。推动了虚拟偶像在大众接受度、互动玩法、内容输出上,具备了更多突破圈层走向主流市场的潜力。以TME旗下超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY为例,其不仅拥有独一无二的“声纹”,还在开发时采用了智能演唱垂类全新标注标准,实现了虚拟偶像打造“唱片级”作品的可能性。

同时,行业内部也在AIGC的应用领域广泛布局,以推动产业在内容生产维度产生深层次变革。例如TME推出了以独家自研的创新科技为基础,打造的一站式音乐服务平台“腾讯音乐启明星”与“音色制作人”,通过可分离提取歌曲人声和乐器的“音乐分离”技术、给予音乐内容理解识别歌曲要素的“MIR计算”功能、上线AI封面及写真等五大功能,不仅协助音乐人在作词、作曲、音乐内容分析与剪辑等制作环节的效率提升,还可将用户原声与不同歌曲无缝融合,促进高质量内容的创作。

作为TME旗下的研究平台,2020年以来,腾讯音乐研究院连续三年发布《华语数字音乐年度白皮书》,聚焦行业发展的重大议题,以有效数据成果和案例研析为基础,洞察年度音乐现象,挖掘中国数字音乐产业的变化趋势,同时相继发布《金曲研究实验报告》《网络影视音乐报告》等各项研究报告,对行业热点进行专题讨论。未来,腾讯音乐研究院将继续坚持对于数据的深度挖掘,多角度盘点和洞察华语数字音乐行业的现状及未来趋势,为行业提供丰富、前沿的行业洞察及案例参考,推动行业更健康、良性地发展。

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