当周洁琼有刘海，程潇没刘海 网友：这差别也太大了吧！

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互联网和营销界达人小马宋先生对2018年的营销小趋势做了一些总结：

订生日蛋糕不是为了吃蛋糕，而是为了过生日；包子不用咬一口蘸一下料，而是把调味料直接倒进包子里去；奶茶不开到大城市，却下沉到了县级和乡镇市场……

如果你是位营销人，这些趋势或许会给你一些启发；如果你是位消费者，能洞悉些商业本质也是极好的。

文/小马宋

小马宋

互联网和营销界达人，小米生态链企业和罗辑思维“得到”专栏营销顾问

2018年12月31日，罗辑思维创始人罗振宇的跨年演讲主题是“小趋势”，恰好我是罗辑思维的营销顾问，受到“小趋势”的启发，我自己也总结了一些营销领域的小趋势，与大家分享。

我对接下来要讲的这些现象并没有特别系统的观察，只是用罗列的方式写出来，但每个点应该都有一些启发意义，并且这些案例大多是我本人参与其中的，或许由我来讲述会更加真实一些。

小趋势一

商品功能随时代转换

我是一个70后，生于物质匮乏的年代，长于家庭贫困的农村。但是，中国目前的主力消费者从70后，慢慢变成了80后、90后、00后，这些消费者的生活经历与70后大为不同，随着物质条件和生活习惯逐渐改变，他们的消费态度与70后开始出现分野，我们必须用现代消费者的视角来审视我们的营销产品，才能洞悉商业的本质。

我举一个例子。2017年底，广东省惠州市有一个蛋糕品牌悄悄创立，它的名字叫“熊猫不走蛋糕”，采取线上预定生日蛋糕，线下送货的模式。在这个项目上线几个月之后，我和我的客户重新审视了生日蛋糕这个产品，我们发现，许多商品的基本功能是随着时代在变化的，生日蛋糕也不例外。

如果回到物质相对匮乏的20年前，那个时候的生日蛋糕本质上就是一个蛋糕，我们过生日很大程度上是为了吃蛋糕。但现在，蛋糕已经不是稀有商品，许多人甚至对它的高热量敬而远之。所以这个时候生日蛋糕的功能就发生了改变：从前我们过生日是为了吃蛋糕，而现在我们吃蛋糕是为了过生日。在一个生日会上，蛋糕其实承担了作为生日道具的功能，这个道具是为了完成许愿、吹蜡烛、唱歌以及大家分蛋糕的快乐，而不单单是一个甜品。

看清楚了这一点，我们就获得了巨大的启发。熊猫不走蛋糕团队当初下大力气去提升蛋糕的口味和品质，其实消费者感知没有那么大；但是，当洞察到这个生意的本质，熊猫不走团队在将生日蛋糕的品质做到同行较高水平之后，主要的精力就放在了“如何给顾客一个快乐的生日”上面去。所以，才出现了下面一些产品和服务：

顾客订购熊猫不走生日蛋糕后，送货的快递员会穿着熊猫服装，戴着熊猫头套去送蛋糕，还会给顾客表演魔术、街舞以及唱歌祝他们生日快乐。如果你花1999元，熊猫不走就会派6个熊猫人上门表演歌舞。普通的蜡烛换成了小烟花。2018年12月，熊猫不走推出了明星送生日祝福的视频，只要你订购一个熊猫不走蛋糕，他们就会邀请一位明星拍一段视频祝你生日快乐。这样的服务还有很多……

同样的，我们也可以观察到另一些功能转化的小趋势。

创新型营销，就像一个灯泡，让所有人眼前一亮

比如，在过去，奶茶既是解馋也是解渴的饮品，但最近的趋势是，有些消费者逛街，仅仅是想来一点喝的东西作为一种体验。当这个小趋势慢慢成为主流的时候，过去用小杯和大杯来装奶茶的习惯就会发生变化——也许消费者只是需要一个小小杯，来尝几口奶茶而已。所以，我们一定要重视未来这些产品功能转换的小趋势。

小趋势二

微商渠道悄悄上演营销革命

今天写关于微商的话题，有读者可能会觉得奇怪。因为从时间点上来说，微商在六年前就开始发展了；但从微商所谓的“红利期”这个角度来看，闭着眼睛赚大钱的时期似乎已经过了。不过，我恰恰觉得现在这个时间点是微商成为一个重要的营销渠道的拐点——毕竟过去的微商环境都太乱了，就像区块链技术火热的时候那些疯狂发币圈钱的时段一样。

我在2016年开始创业，主要为企业提供营销策划和顾问服务，但当时我定下了一个规矩，就是我们公司不为微商提供服务。因为那个时候微商领域过于混乱，传销、欺骗等现象盛行。但是两年过去了，总体来看纯粹拉人头的微商在逐渐变少，而真正想长久做生意的微商在变多，所以我们今年也开始与那些产品好、信誉好的微商团队接触，并且服务了其中两个微商客户。

为什么我建议大家关注微商？因为我觉得接下来的两个具有颠覆性的营销渠道可能就是微商和社群，相对于过去有着几十年甚至上百年历史的传统营销方式来说，这是一次渠道的大调整。

有几个信息我们可以参考一下：第一，在中国发展了20多年的直销市场总体规模不过3000亿，但发展仅6年的微商市场规模却超过了5000亿（微商的市场体量目前没有很精确的统计，此数据来自2017年中国电子商会微商专委会）。第二，像蒙牛、同仁堂、美的、海尔等知名的传统企业开始接触和建立微商平台。第三，知名的广告战略咨询公司华与华前不久刚刚接下了社交电商平台“云集”这个客户，而云集在2018年双十一“全球精选狂欢周”取得了了26亿元的销售额，商品包括戴森、飞利浦、苹果、施华洛世奇等知名国际品牌。第四，每日优鲜孵化的美食社交电商“每日一淘”发展极其迅猛，甚至GMV（商品交易总额）已经超过了成立早好多年的母公司每日优鲜。

为什么我说微商和社群电商是更先进的渠道呢？

▌ 微商的代理同时也是消费者，自带巨大的消费购买能力，这与过去的渠道有着本质的区别。目前国内比较大的微商团队能有十几万、几十万数量的代理，消费者和销售者二合一，这在过去几乎不可能。

▌ 通过微商渠道推广一款产品，测试成本非常低，避免了企业过去投入重金做研发、打广告、铺渠道，最后却卖不出去的问题。因为微商的大量代理与总部通过微信联系，一款新产品的调研和测试可以迅速实现，而且这些代理同时就是消费者，他们可以用钱来投票，这就使得测试更加准确。

▌ 通过微商渠道获得一个保底销量，不必像过去那样，通过大量广告投放才能达成，而是一下子就可以获得了。通过先卖货赚钱，再投广告推广的方式扩大规模，微商渠道的经营路径是过去营销人做梦都想不到的。

▌社群电商则可以通过先确定购买意向，再进行采购或者生产的方式来进行，没有库存压货的风险。

▌目前，可以大量投放、集中曝光的媒体越来越少，越来越贵，这也是2018年没有出现新的特别大的快消品品牌的原因。过去那种大量投放广告，大量渠道铺货的模式正在渐渐失去效果，未来的品牌很可能是建立在社群和渠道基础上的，以百万甚至十万、几万级别的消费者群体为主要消费者的小众品牌。而微商正是这个趋势下的营销接盘人。

虽然在过去被贴上各种负面标签，但微商不仅没有被舆论杀死，反倒因自身越来越规范，迸发出更加强劲的生命力。一旦它向外界展示出自己在营销方面的发达肌肉群，资本、产业、从业者们就会被吸引过去，从而完成微商本身的一次跃迁。

小趋势三

餐饮产品的微创新不断出现

餐饮行业在过去的20年发生的重大变革都与渠道的转移息息相关。比如20年前商场与餐饮是分离的，后来购物中心发展起来，餐饮成为购物中心重要的一块业态，餐饮也就从宴请餐进化成为正餐。外卖渠道发展起来后，餐饮又扩大了工作餐、快餐的形态。而当大的形态稳定后，餐饮行业的竞争就促成从商业模式的创新，逐渐转向产品的微创新。

餐饮领域创新最活跃的，要算奶茶行业。不管是店面设计还是产品形态，奶茶行业都在不断进行创新，从最早的珍珠奶茶，到后来流行的水果茶、芝士奶盖、脏脏茶、占卜茶等，如果算上使用新原料搭配的话，奶茶行业每年的微创新可以说不计其数。

我们再用另一个大众品类来说明餐饮行业的微创新：包子。

最近有一个叫“凤起龙游”的包子品牌非常火，除了他们自己宣传的老面发面、黑猪肉做馅的卖点之外，它在包子形状和吃法上都有非常重要的创新——如果你吃过凤起龙游的包子，你会发现他们家的包子是不封口的，而是留了一个约一厘米的开口，你吃包子的时候可以把辣椒酱、醋等调味料直接从这里倒进去，也就是改变了我们传统上咬一口蘸一下料的吃法。

再多举几个例子，你就会觉得餐饮行业的创新，其实是暗潮涌动。

一个例子，是海底捞的智慧餐厅。虽然火锅的体验没有发生太大改变，但是它用机器人和大数据来操作整个餐厅的方式，则预示着未来餐饮的创新路径。

另一个则是刚刚出现在深圳，还在测试阶段的自动包子售卖机品牌“七个包子”。如果你想吃包子，付款后机器会把包子加热成功，30秒后你就可以拿走。这个餐饮新零售方式如果实验成功，将彻底改变餐饮行业的经营模式。

小趋势四

下沉市场的营销机会

古茗奶茶

如果你有机会去福建、浙江或江西等省份的县级城市，你可能会看到一个品牌叫“古茗”的奶茶店。这个奶茶从七年前开第一家店，到2018年店铺数量将近2000家，虽然品牌在行业中默默无闻，但却因为他们的包材和原料采购量巨大，引起了业内关注。

古茗奶茶第一家店开在了浙江省台州市温岭县大溪镇，而此后他们坚持的路线就是在南方的县级和镇级区域开店。因为品质控制严格、产品口味好，所以当他们进入对手不强的这个战场时，便如入无人之境。以福建地区为例，古茗奶茶平均单店每日销售奶茶超过500杯，平均每杯价格在10元左右，而平均店面不过20平方米，租金每年也就是几万元钱，对于加盟古茗奶茶的老板来说，利润空间无疑可观。

县城和镇，这是一个大多数巨头还没有进入的巨大市场，谁提前布局这一级别的市场，谁就会获得巨大的先发优势和市场空间。这，就是市场下沉的小趋势。

小马宋 蛋糕、奶茶的成功变身，反映了哪些营销趋势

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