简单、成熟、理性 网络购物节出现新变化

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与前几年的线上线下全面火爆相比，近年来各个网络购物节的“闹腾劲儿”看似在慢慢消退。

在消费者日益理性和网络购物日常化的今天，这些购物节虽然“安静”了不少，但从今年“618”各平台公布的成交情况来看，成绩依然喜人；看整体，我国网络消费规模仍稳步增长，消费潜力仍持续释放。

购物节热度降低，网购整体持续增长

一位在广东从事电商十几年的商家表示：“现在每天都在促销，每天都有活动，每天都有低价。曾经一年有一、两次大促就会很期待，现在优惠几乎天天都有。”在北京市丰台区某快递站点，一位快递小哥也告诉记者：“现在‘618’没有往年那么忙了，这两天的送货量跟平时差不太多。”

网络购物节逐渐“安静”，这不光是人们的感性认识。

从近年的网络搜索数据中也能看到，在经历了几年的热度高峰后，大家对网络购物节的关注度在逐步降低。

网络购物节最早出现于2007年，其热度逐年递进。在热度高峰的几年中，每一年都有不同的主题：如2015年是网购移动化浪潮，2016、2017年是海外商品浪潮，2018年开始又有了直播这一新的流量利器。那几年，商品成交总额（GMV）是最热门的话题。

但，“安静”不等于“寂静”。

在网络购物节热度渐低的同时，中国的网络购物规模在实打实地持续攀升。连续数年的全年国民经济运行情况发布会上，众多经济数据中“全国网上零售额”的规模可以用“稳步增长”四个字总结。

不仅如此，在物流方面，我国的快递收发量从也从2013年的一年不足百亿件，到现在月均不止百亿件；在电子支付方面，我国个人银行账户拥有率已超过95%，移动支付普及率达到86%，居全球第一。

其实，“闹腾”未必就是“红火”，“安静”也从不意味着“寂静”。

促销手段从复杂到简单

“狂欢”是网络购物节热度高峰那几年中最常提到的概念。优惠集中释放，订单爆炸增长，流量铺天盖地……理想情况下，本应是买、卖、平台三方共享的“盛宴”。

然而，随着网络购物节的演变，尤其是促销方式的复杂化，“狂欢”二字就得拆开看了：“欢”属于平台或商家；“狂”就是消费者的抓狂了。

前两年，电商平台推出拉人组队、转发助力分红包的活动。有消费者表示，“辛辛苦苦半个月只有10多块购物红包，想想就心酸。”

一度，电商平台将优惠方式设计得愈发复杂，也是饱受消费者诟病。

从去年开始，各电商平台采用直降、现货等促销手段：天猫取消了沿用数年的预售制，升级仅退款、包邮等服务；京东推出“更便宜”购物体验，在促销价基础上推出“超级惊喜红包”；拼多多上线“自动跟价”系统，将低价进行到底……

“挺好的，我觉得任何促销方式都不如直接降价来得实在。”一位在“618”大促期间选购商品的消费者对记者说。

“直给”策略带来的效果显著。综合今年“618”网络购物节各电商平台发布的销售情况来看，成交额、订单量均有增长，直播带货的增长更为突出。  

华泰证券发布研报表示，通过取消预售制等措施，电商平台的用户体验有望改善，购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户在集中时间段密集采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化，同时也减少了平台成交额中的“水分”，使得网购消费更加理性。

每天都可以是购物节

“手机下单，过几天收货”，这对大多数人来说已经司空见惯，无论在城市还是乡镇农村，都是中国消费者日常生活中再普通不过的一环。网络购物节逐渐“安静”，这种转变是电子商务发展更加成熟理性的结果。

国家统计局最新数据显示，今年1-5月份，我国网络消费占比稳步提升，实物商品网上零售额同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%。

“消费市场总体呈现恢复向好态势，这是中国超大规模市场优势的体现，也是经济内生动能持续恢复、消费潜力持续释放的结果。”国家统计局新闻发言人刘爱华在6月17日召开的国新办新闻发布会上表示，在产业转型升级等因素的作用下，消费市场的供给能力和水平在逐渐提升，县域的商业体系也在不断完善，多样化、品质化的消费需求得以有效释放。

以前，消费者苦等一、两个购物节，商家也铆足劲备战这一、两个大时点。现在，大大小小的优惠促销贯穿全年，直播卖货成为日常标配，对购物节的热情被均分到每一天，“安静”也就成自然。（文/高畅 图表制作/邓豪俣、赵德馨）