白酒价格大面积倒挂，线上比线下更严重，多家酒企调价控货

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随着白酒销售进入淡季，价格倒挂成了行业关注的热门话题。记者从多个平台获悉，除了高端酒外，千元左右的白酒产品普遍出现价格倒挂，即实际售价远低于进货价。“白酒价格倒挂比较普遍，根本原因在于市场投放量远远超过了市场消费能力。”多位分析人士表示，接下来白酒去库存将是主要任务，酒企或采取控价停货，给予经销商补贴等方式让社会库存回到正常水平。

千元区间白酒普遍“价格倒挂”

线上倒挂趋势明显

“除茅台外，大部分白酒产品几乎都存在‘价格倒挂’情况。”多位业内人士表示。

2022年，五粮液的大单品“普五”坚守千元价格带，但是今年“普五”的价格走低，湖北区域“普五”的实际销售价一度价格跳水到920元/瓶，现在为950元/瓶左右，记者在京东看到，“普五”的销售价为959元/瓶。五粮液副总经理刘洋在股东大会上表示，受多因素影响，今年“普五”价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。

习酒也是价格倒挂的代表。从占习酒销售大半的大单品来看，其以君品习酒和窖藏1988为代表的高端系列，建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶，出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。然而，目前京东平台的君品习酒到手价932元/瓶，窖藏1988到手价已为555元/瓶，均低于出厂价。

一位习酒代理商无奈表示：“没办法，现在货压得太多了，占用大量资金，只能降价清库存。”另外一家有8年代理经验的酱酒经销商称：“现在价格已经（比之前）好多了，去年最严重的时候一件亏快500。”

从渠道价格倒挂情况来看，线上白酒价格普遍比线下倒挂得厉害。

盘古智库高级研究员江瀚指出：“白酒市场一直存在着线上线下双渠道的问题，线上渠道由于一竿子插到底，互联网电商货架又基本上没有成本，本身成本较低，往往容易形成低价。而线下渠道由于市场本身成本较高，环节较多，很容易出现价格较高的现象。这种现象在电商高速发展的今天显得尤为明显，因为线下实体店需要支付房租、人工等费用，而线上平台则没有这些成本压力，因此价格差异较大。”

江瀚称：“原先线上线下的渠道矛盾其实并没有这么大，但是现在大量的电商企业都在大规模的内卷价格，这导致线上渠道价格被进一步压缩，显得线下渠道的价格过高，两者倒挂就显得非常显著。”

各大电商平台的618大促上个月末就已打响。在各家酒企的直播间，这样的场面不断上演。强调低价、加送赠品，是主播们“催单”的主要话术。记者梳理发现，今年618期间，各家白酒品牌官方旗舰店主动下场开出低价，白酒大单品“价格倒挂”成为普遍现象。

渠道现“堰塞湖”现象

多家酒企调价控货

“造成‘价格倒挂’的原因是每年酒厂都对经销商有回款的业绩要求，加上绝大部分酒厂近年来都在扩充产能，酒厂把成品酒压给经销商，经销商卖货跟不上酒厂压货的速度，这样就会导致整个渠道上的货太多。”酱香酒品牌运营商、白酒营销专家王建军告诉记者，“经销商为了完成酒厂的任务及回收资金，就只能低价向批发渠道放货，久而久之市场上积压了太多的酒，导致价格下降。”

渠道存货的问题显现到了上市公司报表上，2023年一季度19家上市白酒企业，存货增长的白酒企业达到了17家。白酒库存“堰塞湖”下，一部分经销商为了支付工资、房租等低价抛货套现，也有部分经销商不再代理该产品，集中低价甩货催生了流通领域行情价格的持续走低，导致白酒价格倒挂潮。

在湖北做了三年白酒经销商的王鹏，积攒了300多万元的国台酒库存，为了及时止损，今年五月，他不再和国台酒业合作。300多万的库存是什么概念？王鹏和国台酒业合作两年，总共进货600万元，其中一多半产品没卖出去。

不是不卖，是一卖就亏，王鹏的进货价是349元/瓶，而市场价已达280元/瓶，卖一瓶亏20%，让他无法出售。

库存压力大，经销商低价出货，白酒价格下降，经销商停止进货，这是一个恶性循环。业内人士称，如果库存问题不解决，很多酒厂将面临失去经销商支持的困境，对完成年度业绩目标将带来压力。

为了控制渠道库存、保障经销商的利润空间，从而稳定品牌形象和酒企自身利益，今年来已有多家白酒企业开始控货，开展“护价”行动。比如，郎酒发布通知，为推动市场良性健康发展，推动产品价值回归，保障市场供求平衡，郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货，其中，对四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货；泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陆续发布控货或提价通知。

机构：预估2023年中秋可将渠道库存去化到自然状态

实际上，在此轮白酒价格出现普遍倒挂之前，已有多位分析人士曾指出，白酒行业将进入调整周期。在今年春季糖酒会上，盛初集团董事长王朝成在酒业营销趋势高峰论坛上称，现在消费场景大规模恢复，但是高端和次高端白酒恢复远不及预期，中低端和中档恢复比较好，短期就是这么一个趋势。整体上看，酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”，并且很可能刚刚开始。

中国酒业协会理事长宋书玉也公开表示，消费下行、高端消费增长趋缓，这推动龙头企业对于腰部价格带的产品竞争参与度加大，在企业全方位深度竞争的态势下，产业将步入调整转型期。种种迹象表明白酒产业已经开启了新的调整、变革和转型。如何破局应对挑战，主要还是看白酒产业的战略调整能否及时到位。

知趣咨询总经理蔡学飞表示：“酒企不仅要精耕传统的流通与餐饮渠道，更需要借助互联网、视频等新工具与模式积极拓展销售通路，从消费端带动整个行业的持续发展。库存过高意味着价格管控难度增加，这对于许多正在进行产品结构升级的品牌提出了更高的要求。企业应该制定合理的销售政策，从根本上解决产品的销售困境。”

对于白酒行业接下来的库存发展，开源证券预计，2023年中秋可将渠道库存去化到自然状态。

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