管得越宽越省心,众安保险围绕“三心”推动品牌大焕新

导读:   这个时代需要新的品牌广告。  以往传统的广告容易陷入“宏大叙事”的漩涡,导致广告所呈现的内容很空,品牌自己能看懂,消费者却一脸茫然、不知所云,这样的广告对品牌

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  这个时代需要新的品牌广告。

  以往传统的广告容易陷入“宏大叙事”的漩涡,导致广告所呈现的内容很空,品牌自己能看懂,消费者却一脸茫然、不知所云,这样的广告对品牌来说就是无效表达。

  真正好的广告内容应该为品牌带来多重效益:比如与目标人物共情、表达品牌个性或者价值观、培养用户对品牌的信任或好感、建立长久的情感连接等等。

  那么如何打造一个好的、有效的广告内容呢?

  近日,众安保险便做了一个很好的示范。品牌一直致力于年轻化的创新来与新时代用户沟通,此次延续“接地气”的风格,从要为用户“管得更宽,越省心”为切入点,洞察生活中真实痛点,给予有效解决方案的同时,挖掘创意亮点,带来了一个与行业传统风格不同的保险品牌营销案例!

  一、张国立“管得更宽”背后 是众安服务角色的持续升级

  众安保险携手品牌代言人张国立,拍摄并发布了品牌TVC《让每一份关心更省心》,立体化诠释“管得宽点,更省心点”的品牌用意。

  而这并非是双方第一次合作,众安与张国立已连续合作4年,代言角色一直发生改变,从过去事事都操心的“张管事”进阶为如今可以“更省心”。沟通方式也在发生变化,从以前倡导专业的“多险种”服务成长为更含温情的暖心服务,满足用户对服务和情感的双重需求,距离感也在这个过程中慢慢拉近。

  1、洞察用户真实痛点,触动群体共鸣

  人们需要真实,而不是虚无缥缈的遐想。当品牌讲述那些生活中的真实痛点,以及在努力之后被改变的生活本身,这样的内容才能真正触及观众内心。

  在品牌TVC中,张国立讲述的每一件人们所关心、担忧的事情,都能触发群体共鸣情绪,因为这些本就与大众生活息息相关:店里生意的好坏、孩子学习时是否偷偷玩手机、夫妻之间的纪念日、孩子假期是否能回家、自家宠物的身体状况、上班族是否要加班、贷款的还款日期...

  每一个琐事都出自品牌的深刻洞察,真实记录,但不制造焦虑,正视问题,更具感染力。

  2、依托具象场景,诠释服务价值

  一般而言,用户的需求行为是在特定的场景下进行,且用户也是通过具象化场景来认知和了解产品。

  众安深谙其道,通过具象化生活中的需求场景,以及用户在相应情况下做出的选择,让观众更直观感受品牌对用户生活各种琐事的关注程度之高,也能更即时、更清楚的get到品牌服务的核心亮点与优势。

  几大典型场景足见品牌“管得宽”的范围既广泛又细致,业务布局涵盖生活中大大小小各个方面,这亦是让用户“更省心”的底气。

  3、“管得更宽”的背后,品牌角色悄然升级

  回顾张国立与众安一起讲述的故事,有一个惊喜的发现是:众安通过不断丰富的险种与保障,不仅让曾经“张管事”如今也有闲暇时光养花遛鸟,更让品牌服务的每一个普通人生活更加省心。这也完美的回扣了“管得更宽,越省心”品牌主题。

  服务重点也从原来强调“多险种”的“多”到如今更注重“暖服务”的“暖”,品牌在用户心中的形象也更加亲和起来。

  然而在众安“管”得更宽背后,“管”的初心始终未曾改变:“为大众提供更多样、定制化的创新服务,让每一份关心更省心。”这是品牌得人心的关键。

  二、线上线下多元交互,创意玩法引爆传播势能

  此次为了能让传播主题“管得宽点,更省心点”更形象化、深入传递到大众心智中,品牌充分发挥线上线下多元化传播优势。

  先是通过快手、抖音和视频号将众安tvc内容全渠道覆盖,在b站以up主二创tvc的内容进一步破圈各个圈层;接着线下“管得宽”的地铁长图出现,也吸引了众多小红书博主及上海本地号前往打卡;最后抖音挑战赛更是号召全民参与活动,将传播声量推向高潮。这一系列的花样玩法,以更具趣味性和互动性的创意撩拨受众的关注。

  1、“长出天际”的创意海报,形象化打破固有认知

  万万没想到,一个保险品牌这么实诚,为了证明品牌“管得宽”是真的“宽”,竟然在线下搞了一版23米长的海报,从一开始“你以为保险只管这些”,到“宽”到看花眼的多险种服务,拒绝夸张,只说事实的操作。

  长图细节处更见品牌用心,就比如模特小哥享受各式各样险种服务时的丰富表情状态,活灵活现,喜感十足,“表情帝”非他莫属,让人不由得想多看一眼,还有小哥的服装也有颇有讲究,充满生活感的同时又不失科技达人的气质,十分符合众安保险的互联网属性。

  不得不说,众安“管得真宽”长图海报是个能让人眼前一亮的创意点子,当广告内容具有创意并且充满魅力时,每个人都会不自觉停下来去欣赏,于是众安“暖服务”的认知也在用户脑海中慢慢加深。

  2、与多位艺人花式合作,创新玩法强势吸睛

  众安一直用年轻化的方式向大众普及品牌“管得宽”的各种暖服务,之前与多位艺人花式创作,借助其影响力和创意玩法吸引流量的同时形象化传递品牌信息。

  就比如此前与腾格尔共创歌曲《化险为安》,将“多险种暖服务”信息点与“腾大爷”风格创意融合,一首魔性洗脑的歌曲横空出世,独特的嗓音、搞笑的画风、朗朗上口的歌词让人情不自禁跟着音乐点头抖腿,满脑子都是“好险、好险、好险、我有众安保险,风险都散散散...”,简直太上头了。

  多年来,众安始终用创新思维保持与用户的有效沟通,用各种花样玩法与当代年轻人玩在一起,也在这个过程中与用户的好感慢慢升温。

  三、“放心 欢心 暖心”,构建了一个有温度的众安保险!

  回顾众安整个营销动作,无一不在传递一个主题管得宽点,更省心点,品牌事事关心只为让用户“更为省心”。

  在不断深耕“省心”的道路下,众安释放了更多的温暖能量,这些能量也在经年累月下沉淀为品牌无形中的价值资产。

  首先是放心,保险行业的立身之本。

  众安成立以来一直以服务和创新引领行业的发展,不断丰富险种类型,细致入微洞察到大众生活方方面面。

  用行动真正做到了“只有你想不到,没有众安服务不到”的自信,多种多样的暖服务让大家生活更省心、更安心。值得期待的是,众安在今年11月即将迎来品牌成立十周年纪念日,持续升级服务与创新力也将是品牌一直在做的事情。

  其次是欢心,营造“喜闻乐见”品牌形象的推动力。

  品牌年轻化,是所有品牌都必须前进的一步。但年轻化不是讨好年轻人,而是回应年轻的时代、年轻的消费者,众安也懂得不论什么行业的品牌,年轻化营销都需要创新策略。

  因此众安多年来不断创新玩法升级战略,通过国民度超高的老一辈艺人,与品牌碰撞出了奇妙的火花,既完成了对品牌的信任背书,又实现了品牌的焕新与角色的转变。

  比如与年轻人着迷的“翻唱萌叔”腾格尔合作,或者牵手老一辈艺术家张国立建立亲密关系等等,都让众安在多圈层影响力全面开花,打破传统保险公司只喊产品、强推销的宣传手段,也改变了大众对保险行业固有认知:高高在上、严肃感、距离感,在完成品牌年轻化角色焕新的同时,还保留了品牌信任背书,宝藏的品牌值得年轻人的偏爱。

  最后是暖心,成为大品牌的独有气质。

  一个服务型的企业,不是一下干成一件大事,而是服务好一系列的小事。

  众安多年来一直践行“从用户中来到用户中去”的使命感,从各种细节将“暖服务”做到极致,就比如家财险涵盖通马桶、开锁、修家电等服务,综合意外险提供一对一上门看护服务,宠物医疗险具体到驱虫体检服务……与此同时,众安还在持续不断地推出定制化场景新险种,想用户所想,急用户所急,根据用户调研持续迭代尊享E生王牌产品,打造有始有终的消费体验闭环。

  众安“暖服务”核心是关注用户情感需求,积极聆听每位用户的心声,不做专家式说教,亦不刻意煽情,积极承担社会品牌应有的担当,让用户在体验的过程中,真正感受到被温暖、被尊重、被重视,这也让原本冷冰冰的产品注入温暖的力量,让众安成长为一个“有温度”的保险品牌!

  作为成立十周年的保险品牌,不忘初心,不辱使命,用“管得越宽,越省心”的信念建立了品牌与用户之间的价值纽带,在未来将开启怎样“管得宽”的精彩,我们一起拭目以待!

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