联名新式茶饮 19元就能体验的高奢品牌“走下神坛”？

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“这是我离奢侈品最近的一次。”近日，喜茶与路易·威登(LVMH)旗下意大利高奢品牌芬迪(FENDI)的联名活动冲上微博热搜，引起了热议。

然而不少人借此过把“高奢瘾”的同时也在疑惑，为何在奶茶的联名游戏中，高奢品牌也忍不住下场了？

高奢品牌下场 “前方排队600杯”

“没想到人生中第一个拥有的FENDI包包是喜茶送的。”近日，不少网友如此感慨。

5月17日，喜茶与FENDI合作推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名茶饮。微信小程序显示，联名茶饮单杯售价为19元，而售价38元(两杯)的限定款则二选一赠送联名周边徽章或杯垫。

尽管新式茶饮的联名活动早已屡见不鲜，但高奢品牌的下场，还是引爆了不少人的朋友圈。一时间，印有FENDI标志的联名纸袋成为消费者眼中高奢的“平替”和“潮人必备”。

活动当天，多个喜茶门店线上点单小程序爆满。 截图自喜茶微信小程序。

中新财经注意到，在活动当天，不少喜茶门店的线上点单小程序爆满，例如北京君太百货店一度排队超600杯，融科店、凯德mall西直门店超500杯，三里屯太古里店排队超400杯，多个门店早早售罄，或暂停了线上点单。

而在线下，爆单也吸引了黄牛“代买”，一杯联名茶饮的价格甚至被炒到了60元。有网友反映，自己找黄牛代买的限定款并没有收到联名周边；而在二手平台上，印有FENDI标志的联名纸袋、周边、甚至是空奶茶杯和杯套，都已被加价转卖。

联名奶茶 FENDI“自降身份”？

对于此次联名，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，定位为高端茶饮的喜茶作为国内新式茶饮的龙头之一，与FENDI的联动可以说是“强强联合”。“喜茶和FENDI的合作，对喜茶的国际化道路具有非常大的价值，而FENDI的联动，也能体现其对中国市场的重视。”

19元就能体验奢侈品的快乐，的确让喜茶在联名活动中赚足了红利。然而在出圈的狂欢中，也不乏对FENDI的质疑声：“Fendi和20块钱的单品联名，在我心里着实拉低了Fendi的调性。”

某喜茶门店外对联名活动的宣传。 左雨晴 摄。

在一些粉丝看来，虽然FENDI主要面向年轻消费群体，但奶茶的定位始终是普通消费品，而FENDI此前想要重回的“超高端”定位与此并不相符。此次联名虽然提升了FENDI的曝光度，却也使FENDI“掉价”。

对此，有业内人士指出，跨界联名是手段而不是目的，本次联名只是FENDI在地化营销中的一部分，很难撼动品牌的基本盘；而奶茶受众面广阔，其中也不乏高奢消费的“潜力股”，未来有望成为FENDI的目标消费群。

在地化营销 奢侈品看好中国市场

中新财经注意到，此次FENDI与喜茶推出联名茶饮，意在宣传其举办的匠心艺术展中具有中国彝族特色的限定产品，“以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。”

在众多奢侈品对中国市场份额的争夺中，在地化已成为了奢侈品营销的主要策略。例如，落户成都远洋太古里的路易威登之家，选择了成都市内的两栋川西历史建筑和一个开放式中式庭院，门店环境富有中式古韵色彩；钻石珠宝品牌De Beers Jewellers(戴比尔斯)启动苗绣项目，邀请苗族破线绣传承人创作以标志性的蝴蝶系列为灵感的苗绣珠宝包作品等。

或许对于成立于上个世纪20年代的奢侈品牌来说，FENDI需要抓住的不仅是年轻人，还有中国市场。

一家FENDI门店。 截图自FENDI官网。

早在2016年，FENDI旗下腕表公司Fendi Timepieces首席执行官就称看好中国的奢侈品市场，并表示将增加在中国的投资，在中国的二三线城市或省会城市开设更多旗舰店。

而今年4月，FENDI母公司LVMH集团公布的2023年第一季度财报显示，报告期内，除日本以外其他亚洲地区销售额同比增长14%，营收同比增长37%，在各地区中增幅最大。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会上表示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，该部门一定会受益于今年中国大陆市场的强劲推动。“LVMH对2023年的中国市场非常乐观，第一季度的数字预示着今年余下时间的发展前景良好。”