文旅局长“卷”出圈:要流量更要“留”量

导读: “五一”小长假将至,随州市文化和旅游局局长解伟更忙了。4月18日这一天他就辗转三个城市。从随州到宜昌参加湖北省第十六届运动会的闭幕式,晚上他又赶往武汉准备第二届中国

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  “五一”小长假将至,随州市文化和旅游局局长解伟更忙了。4月18日这一天他就辗转三个城市。从随州到宜昌参加湖北省第十六届运动会的闭幕式,晚上他又赶往武汉准备第二届中国(武汉)文化旅游博览会。之后4月27日到4月29日,他还要忙着在随州市举行文旅博览会,为“五一”造势。

  几乎所有人都从难抢的车票和一路蹿高的酒店价格提前感知到这个“五一”的潜在爆发力。文旅部在此前召开的发布会上提及“预计民众的出游需求将强劲释放”。据多家平台数据显示,距离“五一”假期不到10天时,平台上的国内机票、酒店、景区门票等“五一”假期旅游产品的订单量均超2019年同期水平。

  今年的文旅话题仿佛驻扎在热搜上:先是全国各地文旅局长花式“卷活”出镜代言,甚至下沉到区县一级,接着淄博烧烤红透半边天。成为网红的文旅局长们,一边在学习探索与流量正面交锋;而另一方面,作为官员,他们对突然而至的曝光仍然需要一个适应过程。

  流量如何变为游客量,几乎是每一个出圈的文旅局长都会被问及的问题,而眼下将至的“五一”,他们或迎来各自的答案。

  备战“五一”

  无论从哪个角度来看,解伟的外形都属于最常见的体制内官员形象。他的眉头常因认真听对方说话而微微蹙起,身着深灰色夹克,出门时拎一个公文包,走路步子大而急。解伟的口音极具辨识度,“随州”常常读作“sei”州,他说自己是“土干部”,多年乡镇基层的工作经历让解伟身上透着一股朴实憨厚。

  很难将他与短视频里的扮相联系起来。那条让他一夜爆红的视频里,他穿着一袭白袍在银杏树下舞剑,不合适的长发头套几乎盖住了半个额头,搭配上发福的肚腩和无辜的表情,呈现出一种莫名的滑稽喜感,被网友点评“辣眼睛”“丑出圈”。

  距离走红已经过去半年多,解伟更忙了。上午四个小时,解伟的办公室会客椅上一共换了五拨人。这些人里,有从北京远道而来的中国旅游研究院的工作人员,有随州当地景区的负责人,还有来采风宣传的文联作家……解伟自由切换着随州方言与普通话,周旋于一拨又一拨的访客中。

  以前拍摄短视频是在周末见缝插针地进行,而现在他连周末也没有了。最近,第二届中国(武汉)文化旅游博览会召开,解伟被邀请作为湖北省推荐团队成员,又马不停蹄地赶往武汉。博览会会集了全国多省的文旅系统人士,湖北省文旅厅更是出动了省内所有文旅局长,为接下来的“五一”预热。

  2023年年初随州的游客数据相比2019年同期增长了约1-2个百分点,第二季度又是激战正酣的旅游旺季,包含清明、五一、端午三个小长假,解伟不肯放过任何一个给随州刷存在感的机会。

  甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉有同样的紧迫感。今年年初,降泽多吉拍摄的颇有科幻大片感的短视频火了,他成为甘孜州继刘洪之后第二个走红的文旅局长,也让道孚县走进很多人的视野。

  “五一”对于当地来说并不是旅游旺季,这个季节的高原气温偏低,冰雪刚刚融化,但降泽多吉已经提前感受到了暖意。

  在道孚,川西小环线和莫石公园是传统热门景点,但降泽多吉预计,今年丹道环线可能成为“黑马”。这是一条新开发的路线,相比传统的长距离318国道,这条自驾线路更适合五一假期的短途出游。

  最近,仅仅是降泽多吉本人就接到了3家自驾团队旅行社的接洽信息,每一家团队都是三四十台车,“他们联系我们主要是确认路线和安全保障。”降泽多吉说,这只是其中一部分,还有相当部分车队会直接前往。

  降泽多吉的视频也影响着当地。他曾在一期视频里扮演玉皇大帝,拍摄场地正是一家用于自住的藏民居。视频发出后,民居的主人索性将拍摄地改造成藏民居博物馆,并经营起茶房、民宿。在即将开启的丹道环线,有很多这样的民居被改造成民宿。

  每当降泽多吉在路上碰到当地老百姓,对方告诉他民宿已经装修好,他也会感受到压力,“万一游客不来怎么办?万一游客来了他们照顾不周,游客体验不好怎么办?我肯定要负责任。”他忧心忡忡,营销宣传的流量撒出去了,即将在“五一”假期得到反馈和验证,他希望能有一个好结果。

  为什么是文旅局长?

  很难说,在这波文旅现象频繁出圈过程中,文旅局长们是如何成为流量中心的。

  去年2月,解伟从随县调至随州市任文旅局局长,疫情期间文旅系统遭遇最低迷的时期。3月是随州的花季,解伟邀请了二十几个自媒体大V前来推荐随州。但是自媒体的视频风格需要对粉丝负责,“所以有的网红做着做着就不愿意来了。”为此,解伟提出不限风格地宣传随州,只要能达到一定流量就行。

  然而,宣传的效果还是不尽如人意。解伟把这次宣传活动花的钱形容为“割肉”,靠省吃俭用抠出来的经费“如果一次两次都不行,我们也撑不下去”。

  钱,是主要的掣肘因素。解伟介绍说,随州文旅局每年用于宣传营销的经费大约在500万元,每年参加全国文旅博览会至少要花掉100万元;省级的、地市(州)的城市圈子营销活动,以及走出随州的线下宣传;制作投放广告牌、展示牌物料等,到处都是用钱的地方,几乎匀不出多余的经费。

  那时,甘孜州文旅局长刘洪已是炙手可热的明星。解伟在他的视频评论区留言,被淹没在众多评论里。直到解伟那条银杏树下的古装视频“丑出圈”,这一次,轮到刘洪主动在他的视频评论区留言,一来二去两人有了联系。

  最早火出圈的文旅局长是甘孜州的刘洪和新疆的贺娇龙,但他们的颜值和当地丰富知名的旅游资源,其他地方都难以望其项背,不具备可复制性。“刘洪局长和贺娇龙局长对于我们是天花板一样的存在”,宁夏回族自治区银川市西夏区文化旅游体育广电局局长马海波说,如果只有刘洪和贺娇龙,她不会想到要去尝试。而解伟“接地气”的风格让其他文旅局长看到了希望。

  宁夏的文旅资源,一大半在银川,而银川市文旅资源的半壁江山又在西夏区,其中就有《大话西游》的拍摄地——镇北堡西部影视城。“至尊宝和紫霞仙子这个IP太强了”,马海波暗暗想过,如果西夏区非要“参卷”,一定是镇北堡,一定是《大话西游》,一定是紫霞仙子,“这个故事承载了太多80后、90后的童年回忆。”

  不等马海波反应过来,江苏省宿迁市宿豫区文化广电和旅游局副局长苏衍坤拍摄的《大话西游》抢先火上热搜,“五毛特效”和廉价的妆造拉足了话题热度。身边很多人把苏衍坤的视频转发给马海波,说“你也给咱来一个”。评论区也有人问,“《大话西游》不是宁夏拍的吗?”这一次马海波坐不住了,赶在出差前一天,她从景区借了一套“紫霞仙子”的衣服仓促上马,完成变装拍摄。

  马海波觉得,自己被推着进入了这股浪潮,这也是很多文旅局长的感受:当全国文旅局长们都在“卷”的时候,“不做些什么好像说不过去,显得不作为”。

  困在流量里

  在出镜之前,很多文旅局长对“流量”概念是陌生的。解伟以前从不玩短视频,也不允许一对双胞胎女儿玩,任何他认为可能上瘾的东西都是“危险的”,当那条“丑出圈”的视频爆火后,解伟的反应也是“迟钝的、笨拙的”。

  一夜之间,评论汹涌而来,绝大多数是调侃解伟的造型,有些甚至是人身攻击。有人直截了当地说他“辣眼睛”“败坏随州形象”“像如花”,一开始解伟以为如花是夸他像花一样,但想一想又不对劲,去网上查发现是一个电影丑角,他心里不是滋味。

  解伟从来没有应对过如此高曝光度的流量,为了把那条视频的热度盖过去,他慌不择路地又发布了一条,企图“能把上一条给压下去”,没想到火上浇油,热度更高了。

  应对潮水般的舆论,往往也是文旅局长们走红后要修炼的第一课。贵州省大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣出生于1991年,她外形甜美,因苗彝民族服装换装视频而走红,但评论区却不乏各种挑刺和质疑。

  去年刚开始运营这个账号时,吴姣姣的抖音账号叫作“姣姣带你看大方”,视频中都是大方县的好山好水,但是流量很低。2022年2月27日,账号更名为“吴局长看大方”,吴姣姣本人也站在了镜头前。

  吴姣姣形容这个过程是意外触到了“流量密码”,她索性加上了更多标签。视频开场白,介绍自己是“贵州省大方县文广局90后副局长”,受到网友呛声,“为什么要强调自己‘90后’?”下一次拍摄时,她悄悄把这个标签去掉,只介绍自己是“贵州省大方县文体广电旅游局副局长”,还是有人不满意,“可以不用特意介绍自己的职务吗?”

  最令她难受的是自己被造黄谣,有人质疑她年纪轻轻如何从一个解说员上位的,“有些话说得很难听。”吴姣姣说,这些评论她没有删除,团队只有3个人,她没有太多心力去做这件事。

  但流言愈演愈烈,吴姣姣不得不在视频中作出正面回应。在一个视频中,她回顾了自己进入体制内的履历,“清者自清,人们常常忘了人言可畏,不要让你的‘你以为’寒了努力的人的心。”吴姣姣无奈地表示。

  尽管各地文旅局已经将短视频账号作为一个重要的宣传营销平台,但大部分情况下,他们并没有KPI考核压力,可是一旦开始运营,文旅局长们发现自己很难不被流量所影响与裹挟。

  去年4月,吴姣姣在一家景区拍摄骑马视频,不慎从马背坠落,右边髋关节粉碎性骨折,在医院住了40天,四个多月后才基本康复。担心引发舆情,这个消息一直没有对外披露。吴姣姣不再出镜,而是以配音旁白方式推进拍摄,结果,那段时间视频流量猛跌一大截。

  那是吴姣姣毕生难忘的日子。钻心的疼痛日夜困扰着她,背着麻醉泵还是止不住疼,吃止疼药,“吃得产生幻觉,感觉自己快死掉了,睡眠一直很差。”

  与此同时,吴姣姣还要忧心视频的更新。她知道,一旦更新频率跟不上,就很快会被互联网抛下,她不愿意高开低走。吴姣姣和团队想了很多办法,比如在病床背后拉起一块绿幕后期抠像,但效果不佳。

  为了增加粉丝黏性,住院期间她一共开了六十多场直播,镜头里吴姣姣妆容精致,和粉丝开心地闲聊,背景完全看不出是在医院;在镜头之外,不被看见的是她的轮椅以及受伤打上钢钉的右腿。

  经过康复训练,当吴姣姣可以拄着双拐下地,她就立刻投入了拍摄。那几期她没有任何走位,几乎是硬撑着站立完成拍摄。

  体制内的“高调”

  在进入文旅系统之前,文旅局长们普遍有过其他部门的任职履历。相比之下,在文旅系统的工作确实显得特别,用解伟的话来说,需要“像疯子一样做营销”。文旅系统的官员们,自然也成为最“高调”的那一个。

  去年4月,四川省文化和旅游厅在国内首开先河,联动全省文旅系统,策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频活动,要求市(州)、区县的文旅局长积极参与。

  在准备四川省文旅厅布置的视频“作业”时,降泽多吉注意到要求一栏里明确提到文旅局长出镜,括号里附注“副局长也可”,“我当时真的想让我们的副局长出镜。”降泽多吉说,道孚县文旅局副局长是一位外形条件非常出众的女性,也是道孚县的形象大使。但是他翻阅了其他地方上交的“作业”,几乎没有副局长出镜,这让他“断了当逃兵的念头”。

  四川省文旅厅的要求里还有四个字“鼓励创新”,又让降泽多吉看到了发挥空间,当他在视频里飙英语、扮演宇航员,开创了一种大片式的短视频风格,几乎零差评。

  某种意义上来说,这种高调也与甘孜州文旅局一贯重视宣传营销有关。文旅产业是甘孜州举全力发展的支柱产业,文旅局是道孚全县最受重视的部门之一,在编人数达四十多人。降泽多吉颇为自豪地介绍,在整个道孚县文旅局,宣传营销部拥有全局最大的办公室,最精良的拍摄设备,“我们有限的行政经费都省吃俭用地花在了拍摄设备上,仅这一项就花了八九万。”

  对于一个刚刚脱贫的县城而言,这不是一个小数字。降泽多吉告诉记者,之所以会花如此大成本,来源于甘孜当地市场调研的游客画像,“来我们川西藏区的游客都是年轻人,让我们意外的是,来的游客最多的不是成都重庆的,而是广东的。”降泽多吉认为,这是一个眼球经济的时代,年轻人获取资讯的主要方式来自短视频,所以拍摄设备一定要好,从长远来看符合经济效益。

  而在其他地方,要完全模仿甘孜的路线无疑是困难的。在非传统知名的旅游城市,文旅部门能获得的行政资源支持是有限的,“人手不够、钱不够”常被提及。此外,尽管选择了出镜曝光,但曝光到何种程度,他们多少有点拿不准。新京报记者约访过多位文旅局长,不少人缺乏和媒体打交道的经验,有人担心说错话,执意让记者发去采访提纲,并严格以公文的内容回答所有提问;有人反问记者,你们的目的到底是什么,是来给我们做宣传的吗?

  也因此,文旅局长们高调的“抛头露面”在体制内显得格外显眼。

  在成为随州市文旅局长之前,解伟是随县副县长。2021年8月,湖北随县柳林镇发生极端强降雨引发山洪灾害,灾情严重。解伟在柳林镇挂职党委书记,坐镇指挥,处理灾后重建。因为工作出色,“稳住了局面”,升迁调入随州市里。

  “组织破格提拔,本就很显眼了。”解伟深知低调的处事法则,“不动就是安全的”,但真正到了这个位置上,他没办法接受自己“不动”,“否则对不起组织的信任”。

  最令解伟难过的,不是网上的调侃批评,而是来自同僚的排挤和不理解。有其他局的公职人员当着解伟的面说,“这不是演戏局长吗?”解伟听出其中的双关之意,讪讪一笑。

  流量、“留客量”与新热点

  在这波“花式开卷”的浪潮中,文旅局长们最常被问到的一个问题是,流量到底有多少能真正转化为“留客量”。

  疫情管控放开后,各地文旅市场都出现持续升温的现象。很难说,局长们的吆喝作用到底有多大。降泽多吉告诉记者,甘孜州曾经做过详细的数据分析,游客的高峰期往往出现在刘洪热度峰值之后一周内。

  但大部分地方无法看到如此直观的联系。以今年春节的数据为例,随州游客量同比上升百分之三十多。解伟并不确定,有多少比例是疫情结束后的报复性反弹,又有多少比例是视频营销起的作用。

  流量如何转化为游客量,是摆在文旅局长们面前的一道课题。事实上,大多数文旅局长在新媒体传播流量上没有直接的KPI考核,但是游客量的确是反映工作成果的指标之一。

  “我们有满天繁星,但是缺乏一轮明月。”在此前接受媒体采访时,解伟曾这样形容随州的文旅现状,这轮“明月”就是指5A级景区,随州没有一个5A级景区。“今年我们已经提出了5A创建标准。”解伟介绍,目前随州市文旅局在重点推进将炎帝神农故里作为5A级景区申报。“有两次验收机会,在上一轮验收中,差一点就合格了,这次我们要做更充分的准备。”解伟告诉记者,其中一项硬指标是景区每年接待海内外游客60万人次以上,海外旅游者5万人次以上。

  吴姣姣所在的大方县同样对游客量有要求。“几乎每年对同期游客数量的增幅要求都是尽量争取在15%以上。”吴姣姣说,“去年大方县经历了十年以来第一次负增长,每次旅游高峰期大方县都遭遇了疫情冲击,所以今年的要求会更高一点。”

  “今年我们提出了文旅相关产业增加值达到30%的增幅,过夜游客的平均消费增幅达到20%,综合收入增幅达到30%。”吴姣姣表示,从目前情况来看,这个目标不难实现。

  但文旅局长们追热点的“功课”没有结束。近日,淄博烧烤红成现象级,又成为局长们新的研究课题。降泽多吉为此曾专门开会讨论研究淄博出圈密码,最后总结出“烟火气”三个字。

  解伟同样留意着淄博的一举一动,“触动特别大,旅游是个大生态,需要政府、市场主体和人民群众的互动和共同发力,才会形成全域旅游态势,实现持久的热度。”解伟强调,这是社会每一个细胞分子都积极参与上下齐心的过程。

  “我很希望去淄博看一看。”解伟说。他梦想着随州也会有被所有人看见的一天,为了这个目标,他还会像陀螺一样继续连轴转下去。

  新京报记者 李照

【编辑:李赫】 丝瓜网 crfgs.com