“贩卖星光”的TVB，直播带货能走出困境吗？

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　　记者 韩星童

　　3月30日中午，香港电视广播有限公司(通称：无线电视，英文简称：TVB)开启“带货生涯”的第二场淘宝直播。不过几天前，TVB才释出将裁员5%的信号，以节省2.6亿元(港币，下同)开支。

3月30日，TVB开启第二场淘宝直播。韩星童 供图

　　曾雄踞一方、星光熠熠的电视大台，在串流平台、新兴媒体的夹攻之下，“春风得意马蹄疾”的盛况不再，度过了野蛮生长的青春期后，步入沉闷、寡言的中年。

　　TVB过往数度尝试突破，结果却不尽人意。但毕竟情怀仍在，昔日看着港剧长大的几代人，始终对那束星光抱有难以割舍的怀想。这一回，TVB勇闯直播界，看似捷报连连。“贩卖星光”究竟能走多远，又能否成为新的财富密码，在连年盈警的困境里突破重围？

　　最差的情况过去了吗？

　　TVB行政主席许涛在去年的业绩会上曾说：“最坏的情况已经过去了。”那时公布的2021财政年度TVB亏损6.4亿元。

　　当3月29日，TVB公布2022财政年度业绩，全年亏损扩大24.7%至8.07亿元，相当于每股亏损1.84元，不派息。人们发现当时的预期还是太过乐观，传统电视行业的式微近乎无可避免。

　　许涛向员工发信，宣布将引入优化成本及资源管理方案，目标是节省2.6亿元的年度营运现金支出。在人力资源上，约5%的员工将被遣散。公司亦会大幅调整节目制作预算，旧有的节目制作模式将转型，一些未能达到预期收视及经济收益的节目，将被终止。

　　许涛在公开信中表示，疫情对经济和市场带来巨大的冲击，香港经济前景仍然存在诸多挑战，电视业亦正面临新时代的洗礼。为顺应市场变化，公司将进行成本优化管理，以保障业务稳定性及可持续发展。

　　公开信发出后，舆论一片哗然。资料显示，TVB共有3907名全职雇员，包括合约艺员及海外附属公司之职员。此数字不包括董事及自由工作人员。

　　其后，TVB节目内容营运总经理曾志伟接受媒体采访时强调，今次不属于大裁员，只属人员自然流失，由于集团期望人员和管理层年轻化，大部分流失员工属于年长的行政人员和管理层，预计将涉及180人。

　　曾志伟也强调，节省2.6亿元成本不代表影响制作质素，反而是通过与更多媒体合作，如内地媒体，以节省成本，同时增加收入。他预告未来会有更多相关合作。

TVB节目内容营运总经理曾志伟。李志华 摄

　　港剧场景植入 淘宝直播带货首战告捷

　　30日中午时分，TVB演员陈敏之坐在实景搭建的《冲上云霄》“机舱”内，开始了TVB的第二场淘宝直播。这一回，TVB将直播时间由首场的6小时拉长至12小时，继续沿用“港剧沉浸式直播”的特色招牌，在陈敏之后，由演员陈自瑶和马国明接棒。

　　直播甫开始，累计观看人次已直冲100万。而首场直播同样成绩斐然，直播6小时销售额突破2350万元人民币，累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。由于艺人陈豪和陈敏之在直播中加入了港剧元素，而被网友热议，相关话题一度冲上热搜。

　　据了解，TVB此次与淘宝达成合作，预计将在今年做至少48场直播。

　　“电视媒体收益主要来自于广告业务，但是受到互联网、新媒体的影响，以及更倾向互联网和手机的用户习惯转变，TVB盈利收缩越来越严重。”香港浸会大学财务及决策学系副教授麦萃才对齐齐哈尔新闻网记者表示，尽管TVB已是香港最大的无线电视台，生意规模仍在持续萎缩，因此要生存必然要改变自身盈利模式。

　　通过电视频道销售产品从而盈利，过去几年TVB已屡次尝试。早在2021年，TVB就斥巨资收购了香港本土电商公司士多75%的股权。2022年，TVB又在抖音一口气开通了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)三个专属带货账号。

　　“电视台最大的资产，就是声誉影响及旗下的艺人，如何将这些变现呢？就是直播带货。”麦萃才认为，这一模式无异于以往的电视销售，但进一步突破了电视直播受到的时间及广播条例限制，从而能够更积极地带动公司盈利。

　　“贩卖星光”可持续性存疑

　　TVB能否就此转亏为盈？麦萃才对此持保留意见。尽管开头的明星效应、情怀连结能够为直播间带来噱头和流量，然而以这种方式招徕的可持续性仍要打上一个问号，毕竟在竞争激烈的直播界，最后拼杀的无外乎产品价格、质量和销售量。

　　事实上，TVB首场直播后的产品质量、售后服务等问题已被消费者接二连三地抛了出来，直播间无明显的专攻产品类别，产品价格亦无明显优势等，成为TVB直播带货之路潜在的窒碍。

　　在麦萃才看来，TVB要走好直播带货之路，当务之急是尽快厘清目标受众群，比如受港剧影响极深、语言相通，且属TVB辐射范围的大湾区内地城市居民，以及马来西亚、新加坡等东南亚国家。“香港本地人不习惯网上直播购物的形式，香港人口基数小，对销售量的贡献不会很大。而内地其他地区TVB影响力未必那么大，如果TVB能够锁定大湾区内地城市，这个市场跟香港本地也已是天壤之别。”

　　就在TVB第二场淘宝直播开始前，母企广播电视股价明显拉升走势，一度涨16%报11元。无论是市场，还是港剧老粉们，都期待看到曾凭藉《金枝欲孽》《创世纪》《珠光宝气》等剧集缔造收视神话的TVB，再度在电商市场绽放往日光辉。

【编辑:于晓】 丝瓜网 crfgs.com