时隔20年娃哈哈又做起童装生意 90后父母会为情怀买单吗？

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　　继涉足奶茶、日化、白酒后，娃哈哈又盯上了童装生意。

　　红星资本局注意到，半个月前，老牌国产饮料娃哈哈推出了全新童装品牌，并在淘宝、抖音开设旗舰店，还做起了直播带货，产品出现在罗永浩、叶一茜等明星直播间。

　　娃哈哈童装中充满了90后熟悉的娃哈哈元素，如“娃哈哈”经典Logo、AD钙奶等图案，似乎是瞄准了“喝娃哈哈长大的90后父母”。有网友评论称，宗庆后盯上了90后的娃。

　　但红星资本局发现，娃哈哈童装销量并不高，整个淘宝店的月销只有39件，大部分童装的付款人数为0。

　　实际上，宗庆后早在20年前就盯上了童装生意。但曾加盟娃哈哈专卖店的陈先生(化名)向红星资本局表示，娃哈哈童装质量挺好，但款式一般，定价比较高，没有竞争力，难以打开销路。天眼查上，成立于2000年初的娃哈哈专卖店已经注销了十余家。

　　时隔20年“老调重弹”，娃哈哈能成功吗？

　　娃哈哈推出全新童装品牌

　　销量惨淡，淘宝店月销仅39件

　　2022年接近尾声时，老牌国产饮料娃哈哈悄然上线了童装品牌——“娃哈哈童装”。

　　截至目前，娃哈哈童装已经上线了淘宝旗舰店、抖音旗舰店，并入驻微博、小红书等平台。去年12月中旬，娃哈哈童装还做起了直播带货，其产品出现在罗永浩、叶一茜等明星直播间。

　　红星资本局发现，娃哈哈童装瞄准的对象更像是“喝娃哈哈长大的90后父母”，其官方微信推文中提到：“如果爸爸妈妈关于娃哈哈的儿时记忆是快乐的，我们希望孩子关于Wahaha童装的想象是快乐无边”等字样。

　　上架的首批童装中，包括T恤、卫衣、裤装、衬衫、外套等，售价在99-349元不等，主要面对3-12岁儿童。值得一提的是，其产品设计中包含了不少90后熟悉的娃哈哈元素，如“娃哈哈”经典Logo、AD钙奶等图案。

　　尽管娃哈哈为其童装业务做了一系列布局，但效果并不理想。红星资本局注意到，截至1月5日，娃哈哈淘宝旗舰店里销量最高的一款卫衣，显示只有23人付款，大部分童装的付款人数为0，整个店铺月销共计39件。

　　抖音旗舰店销量稍高。店铺显示，销量最高的一款兔年限定卫衣显示已售63件，截至1月5日，整个店铺已售数量不足300件。从评价中可以看到，不少消费者都是冲着“娃哈哈”品牌前来购买。

　　红星资本局发现，上述娃哈哈童装店铺、账号的运营资质背后是浙江娃哈哈服饰有限公司，成立于2021年9月。天眼查APP显示，该公司的大股东为杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司，持股比例为40%。穿透股权关系可以看到，娃哈哈创始人宗庆后为该公司的实控人。

　　宗庆后20年前曾推童装

　　此前加盟商：定价太高，没有竞争力

　　对于娃哈哈进军童装的消息，有网友评论说：“宗庆后盯上了90后的娃。”

　　红星资本局发现，这已经不是宗庆后第一次盯上童装的生意，早在20年前，娃哈哈就成立了杭州娃哈哈童装有限公司。

　　据中国新闻网报道，2002年6月，宗庆后接受采访时表示，打算拿两个亿来开发童装。前不久，娃哈哈集团刚刚与香港达利集团共同投资组建娃哈哈服饰有限公司，这在当时被视为：标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。

　　当时的宗庆后对于童装生意颇有信心，在接受上述采访时表示，要在全国开设2000家娃哈哈童装连锁专卖店。在他的设想中，娃哈哈是以OEM贴牌生产(OEM：定牌加工，俗称“贴牌”)的方式来开发童装。

　　单以贴牌、加盟为主要模式的娃哈哈童装发展并不顺利。不仅2000家专卖店的目标没实现，达利集团也很快退出了合资公司。与此同时，阿迪达斯、耐克的童装线也开始进军中国，竞争环境十分激烈。

　　到了2011年，娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元，十余年来几无增长，占集团业务的总比重也一直呈下降趋势。2017年，娃哈哈服饰更名杭州恒励饮料有限公司，后在2021年被注销。

　　红星资本局发现，如今在社交平台上，还有不少旧款娃哈哈童装在清仓甩卖。1月4日，娃哈哈童装咸宁专卖店的老板告诉红星资本局：“我的实体店，现在一直都在卖库存”，他表示专卖店生意很一般，打算把库存清完就不做了。

　　对于娃哈哈专卖店生意不好的原因，上述老板认为，与产品定价太高有关。红星资本局注意到，其店内正清仓的童装羽绒服原价在500-800元之间，打折后的价格为200-300元。

　　另一位来自山东济宁，曾加盟娃哈哈专卖店的陈先生(化名)也向红星资本局表示，“娃哈哈童装质量挺好，但款式一般，定价比较高”，在县城的童装市场上没有竞争力，难以打开销路。加盟期间，陈先生陷入了亏损，早已经关闭了店铺。红星资本局注意到，天眼查上，成立于2000年初的娃哈哈专卖店已经注销了十余家。

　　娃哈哈为何盯上童装蛋糕？

　　专家：光靠饮料品牌想把童装卖给消费者难度不小

　　为何娃哈哈时隔20年“老调重弹”，再推童装？1月5日，红星资本局就新老童装业务有何不同，以及新童装业务的布局与规划等问题联系娃哈哈童装方面，截至发稿暂未获得回复。

　　但从目前情况来看，新版娃哈哈童装选择从电商渠道切入，“轻装上阵”，就与老版的实体店加盟模式走出了截然不同的路。

　　红星资本局发现，娃哈哈之所以选择重新进入童装市场，或许与童装市场规模回升有关。据Euromonitor公布的数据，2012-2021年，我国童装童鞋销量总体呈上升趋势，2020年受疫情影响下滑8.69%和2.81%。2021年，中国童装童鞋销量快速回升，童装销量达39.35亿件，同比增长12.7%。

　　前瞻研究院报告指出，由于庞大的儿童人口数量以及本土企业的快速发展，中国牢牢占据童装童鞋第一大国的地位，2021年中国童装和童鞋销量占全球比重分别为28.4%和30.4%，遥遥领先于其他国家。未来，在三孩政策的推动下，中国童装童鞋行业仍有发展空间。

　　此外，红星资本局注意到，童装业务也是当下众多品牌颇为看重的一块“蛋糕”。就拿361°来说，2022年上半年营收36.54亿元，其中儿童业务创造收入6.83亿元，比增长约37.1%，占总营业收入约18.7%，成为361°主品牌外的第二增长曲线。而森马在2022年4月也曾透露，其童装品牌门店约5000家，成人装品牌门店约3000家，多了近2000家。

　　尽管市场很大，但对于娃哈哈来说，现在的童装市场早已不是20年前的一片蓝海。

　　“现在童装已经是红海了”，1月5日，鞋服行业专家程伟雄向红星资本局表示。程伟雄认为，现在中国童装市场上有安踏儿童、巴拉巴拉、361°儿童等这些品牌，都是上百亿的规模。从趋势上来讲，童装市场现在是头部品牌进一步聚焦，娃哈哈想再切回这个赛道分一杯羹并不容易。

　　对于新版娃哈哈童装，程伟雄分析称，其定位与价格优势并不明显，做饮料和做服装是不同的概念，光靠饮料品牌想把童装卖给消费者难度不小。