咬文嚼字主编回应 到底说了什么？

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前几日，椰树牌椰汁新换的广告包装因涉嫌发布低俗广告，在网上掀起轩然大波。如此负面新闻却给椰树牌椰汁带来了巨量的品牌曝光，起到了比以往正面宣传更好的作用。从椰树牌椰汁讲起，笔者提出了正确操盘负面营销的两点建议：负面营销不应该涉及产品核心价值以及要紧跟产品卖点。

果然，这个错别字被识破后，很快就引爆了二次传播，火上浇油的将该事件推向高潮。

尽管这支广告引来骂声一片，甚至被评为年度最失败的广告营销案例。但是喧嚣背后，神州专车的品牌关注量却得到了几何倍数的增长。其单日新增用户同比增长 10 倍以上，单日订单量同比增长 5 倍以上。并且经过这件事，神州的 " 安全专车 " 品牌定位深入人心，并且迅速和滴滴、优步形成了三强鼎立。

操盘一场负面营销，犹如火中取栗，风险很大。但是一旦成功，往往就会引爆品牌传播，使用户迅速建立起品牌认知。这吸引了很多人前仆后继制造了一个个成功或失败的案例。

如何操盘一场负面营销？

纵观那些成功的负面营销案例，如神州专车的 Beat U 广告、宝洁的 "The Best Men Can Be" 广告 "、京东的骂战营销等等。有两点是共通的，这两点无疑也是一场成功的负面营销所要坚持的准则。

一、不涉及品牌的核心价值

对于椰树牌椰汁来说，保证椰汁良好的口感和品质，就是它的核心品牌价值。

可以设想一下，如果拿椰汁的品质做文章，如散播谣言：椰树牌椰汁某成分可能致癌。那么引起的舆论风暴估计要比这次猛烈得多，但是这个谣言对于椰树品牌的伤害是不可逆的，后续就算权威机构向公众证实了椰汁的安全性，消费者在进行决策时，也难免心存疑虑。

品牌的核心价值是品牌的护城河，拿品牌的核心价值做文章，这无异于自毁长城。一场成功的负面营销非但不能涉及品牌的核心价值，更是会尽量去传播产品的卖点。

二、传播产品卖点

负面营销之所以能引发舆论风暴，在于它很容易唤起消费者的情绪。人是情绪的奴隶，当一场负面营销通过唤起消费者情绪，引发激烈争论，这场负面营销就成功了一半。而当情绪消退后，消费者对于品牌的认知是什么？这才是负面营销成功的关键。如果热闹过后，只剩一地鸡毛，用户对品牌仍一无所知，那这次负面营销就很难称得上成功。

所以，负面营销应该紧跟产品的卖点。

只有紧跟产品的卖点，这场负面营销才会有一个落脚点。

上文中提到的神州专车就将这一点发挥的淋漓尽致。

神州专车的品牌定位是 " 安全 "。所以 "Beat U" 广告的套路，就是通过抨击优步 " 黑专车 "，来宣扬自己的 " 安全 " 定位。当网友就这件事进行激烈讨论时，神州专车的 " 安全 " 定位也潜移默化植入用户的品牌认知之中。

最后，总结一下，什么是负面营销？

怎么玩转负面营销？

其实没有固定的套路，可以遵循两条准则：不涉及品牌核心价值和传播产品卖点。

在这个隔三差五就爆出来一则负面新闻的时代，舆论对于品牌的容忍度正在逐渐提高。因此尽管存在一定风险，但负面营销也不失为一个品牌运作的可取手段。

作者：苏谈彬，公众号：苏谈彬

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