托拜厄斯·哈里斯今夏可能加盟湖人

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本文翻译自外国营销网站 Ladder，之所以选择翻译本文，最重要的原因在于——对于大多数人来说，哪怕是工作几年的人都并未完全捋清针对市场增长的数据分析的意义和价值所在。即便是市面上有很多人分享了相关的文章，但是切入的视角有限，让人无法直接窥见全局外，最重要的不够简洁易懂，而这篇文章却刚好视角全面且通俗易懂，值得详细一读。

03 洞察 Insight，语境 Context、行动 Action

在Ladder，当进行漏斗分析，我们开发了一个框架叫做 ICA，或洞察 Insight，语境 Context、行动 Action。

它是这样工作的：

洞察 Insight：" 我的谷歌广告单次点击的成本为 80 美分 "

语境 Context：" 平均而言，点击对我们来说成本超过 2.5 美元。"

行动 Action：" 是时候提高我们在谷歌广告上的支出了。"

没有语境，洞察力一文不值。

如果我不知道单次点击对我们来说值多少钱，那么知道我的 Google 单次点击成本对我来说毫无意义。即便是知道这些，但这并不能帮助我采取行动。如果语境不能带来行动，那它就是无用的。

引用来自 SEO 代理 Distilled 的话：

如果我们不采取行动来改进我们的营销活动，那么我们刚才所做的任何分析很大程度上都是浪费。

04 标杆管理 Benchmarking

语境的一个重要来源是标杆管理。

知道 "全球平均水平的 facebook 单次点击成本是 0.48 美元"，将会告诉你你的活动是否成功，还是有提升的空间。

知道 "那些准备退出邮箱的捕获弹窗可以转化 1.2% 的访问者（用户）"，将会帮助你计算出如果利用邮箱列表将能多快地提升网站流量。

知道 "57% 的营销实验都失败了"，会帮助你合理的设定你对于测试计划成功性的现实期望。

你应该对这些行业基准有所保留，因为这些许多都只是与你的业务完全不同的行业的平均值。

我见过单次点击成本 30 美元，却投资回报率良好的营销活动，和单次点击成本低于 12 美分却亏损的营销活动。这完全取决于你的商业模式，你可能在漏斗的某一部分有优势，弥补了另一部分的劣势。

这取决于您确定基准是否相关。

设定好基准的能力是高级营销人员相对于初级营销人员的主要优势之一。 他们以前见过这些，所以他们知道什么是可能的，什么是很有可能的。

在 Ladder 公司，我们正在努力平衡竞争环境：看看我们的策略剧本，我们分享了超过 800 个经过验证的增长策略，这样你就知道什么是可能的，每一个都有预期的投资回报率，这样你就知道什么结果是很有可能的。

当然，最好的基准是和自己做对比： 这就是市场细分的来源。

05 细分 Segment

细分数据仅仅意味着你要将数据细分成一个或多个变量，然后看看每个 " 细分 " 之间的比较情况。

你可以通过市场渠道来细分你的数据，看看哪些有用，哪些没用。 然后它会告诉你如何安排预算。

按时间细分数据是另一个有效的细分方式，与去年相比，你们今年的营销做得更好了吗？ 这个月还是上个月？ 这个星期和上个星期？ 了解这种情况可以告诉你是可以坐下来松一口气还是进入恐慌模式。

其他受欢迎的部分是观众（是老师还是全职妈妈买的更多？）地理位置（纽约人比德克萨斯人花得钱更多吗？）产品（是因为雨衣或者登山鞋而导致销售额的上升吗？）以及员工（莎莉的销量是否超过简？）。

最简洁的细分形式是 A/B 测试。你在同一时间运行测试一个变量和另一个变量，看看哪个是有效的。这个新的广告文案比你现有的广告文案表现更好吗？ 这个新的着陆页表现比你现有的着陆页更好吗？

只要你一直在超越旧的营销活动，你就在成长。最终，这就是你的工作。

不是为了拿出报告或者制作出闪亮的图表，而是为了推动增长。

原文作者：  Michael Taylor

原文链接：https://blog.ladder.io/marketing-analysis/

译文作者：  颜周

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议