李想的“内部信”，一个企业和一个人的成长

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记者 张雪

近期，汽车行业卷起了一阵舆论风暴，而在这场风暴中心的就是一直备受关注的车圈“网红”——理想汽车。从新势力造车的创新者，到中国新能源企业的排头兵，从产品、技术到企业、品牌，高歌猛进8年的理想汽车一路走来备受非议，这种“舆论危机”在理想MEGA上市后愈演愈烈。作为家族旗舰车型，理想MEGA上市后并没有像之前的L系列一样迎来一片叫好声，而是被“黑”到上市遇冷， 网络上黑水军的传播内容已经从恶意 P 图的无脑黑、唱衰理想，到恶意解读李想表达的“光明与黑暗”、偷换概念，舆论带来的负面影响给理想汽车带来了巨大的挑战和考验。

此时，业内也出现了另外一种声音，“理想MEGA火到不行，这才招来了那些黑公关的眼红。”

“高调”的理想，黑公关挡不住前行的轮子

回望理想汽车的成长历程，我们不难发现，自诞生之初它就是一家“高调”的企业，仅用八年的时间，从一家创业公司迅速崛起，跨入了世界500强企业的行列。从最初的单一产品理想ONE，到如今增程与纯电两大产品线并驾齐驱，理想汽车的成长速度令人瞩目，这样的风格和成长速度注定了它始终处于舆论的风口浪尖。

2019年底，当理想汽车的首款车型理想ONE崭露头角、开始交付之际，大众汽车CEO冯思翰曾对增程式技术持以严厉的批评，将其视为“落后的过渡性技术”，此后关于增程车型技术是否落后的质疑声就从未停止过。然而，理想汽车并未被这些负面舆论所打倒，反而以坚定的信念和持续的创新，陆续推出了L8、L9和L7等一系列增程产品。这些产品不仅赢得了市场的认可，更形成了持续增长的销量趋势。仅仅两年之后，理想汽车便以月销破万的辉煌战绩，强势回击了这些质疑，用事实证明了增程式技术的可行性与市场价值。

这样迅速的发展，让理想汽车对市场充满了信心，行事似乎也愈发“高调”。在生产制造方面，理想汽车成立之初就坚持自建工厂自造路线，兑现“上市即上量，上量即高质量”的承诺，从2019年12月第一台理想ONE下线，到2023年12月14日，历时短短48个月，理想汽车常州工厂累计向用户交付超过600,000辆汽车，成为国内首家产量超过60万辆的造车新势力。2023年底理想汽车北京生产基地也已经建成投产，拥有纯电和增程电动双生产资质。在技术方面，理想汽车在2023年的上海车展上发布“双能战略”，在“智能”和“电能”双线发力。不仅宣布将正式发布纯电车型，搭载12分钟充电500公里的5C超充体系，同时在智能层面也将在智能驾驶和智能座舱领域加大投入，进入行业第一梯队。不仅如此，在2024年理想春季发布会上，李想更是宣布将提升工厂一线员工的薪资，将超过当地制造业平均工资的30%以上，在未来三年内工厂内所有工匠的收入将达到日本、德国等发达工业国家的水平。

这样雄心勃勃的理想汽车仿佛开挂般一往无前，狂飙猛进。 2023年，理想汽车是以惊人的37.6万辆销量，同比激增182.2%，超额四分之一完成了年度销售目标，在一众造车新势力中遥遥领先。出色的销量，为品牌带来了优秀的财务数据。2023年，理想汽车实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润达到118.1亿元，首次实现全年盈利；截至2023年末，公司现金储备达到1036.7亿元。

务实的理想，回归用户价值

正如前面提到的那样，或许是“车红是非多”，又或许是一帆风顺的成长历程让理想汽车沉湎于成功，在理想MEGA正式上市发布后，和上市前“公路高铁”的称号有所不同，理想MEGA被大量抹黑。不过在这次舆情的重创下，理想汽车并非被击倒。理想汽车CEO李想先是在朋友圈回应最近的舆论风波，在之后的3月21日，李想还向全体员工发布了一封深刻的内部信。

在这封全员信中，李想将理想MEGA遇到问题的本质原因归为两点：一是对于纯电战略节奏的误判，导致理想MEGA的节奏混乱；二是过分关注销量和竞争，让欲望超越了价值。

同时李想还表示，“2024年3月的问题，是我们2022年问题的加强版，实事求是，知错就改，我们有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地地解决问题。”

“实事求是，知错就改”，全员信的背后，与其说是李想的自我“检讨”，不如说是李想汽车冷静复盘的结果。

复盘，是为了更好地服务用户。理想汽车向来在战略路径上保持着明确的闭环思维，营销能力也是遥遥领先，让竞争对手望尘莫及。尽管市场竞争激烈，对手们偶尔也会调侃几句，但理想汽车始终稳扎稳打，从容应对。

在内部信中，李想首先谈到了理想MEGA的节奏问题，“我们错误地把MEGA的从0到1阶段（商业验证期），当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营”。通过营销端的反馈，李想也注意到，MEGA的上市，导致销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。另一个问题就是为理想MEGA设置了过高的销量预期，“让欲望超越了价值”。

如何解决理想汽车面临的问题？李想表示，将调整节奏，按照从0到1的节奏经营理想MEGA，聚焦高端纯电的核心用户群体；第二，降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。同时李想还不忘提醒团队，恪守三大行为准则：用户价值优先、通过共创达成共识、实事求是并知错就改。

目前来看，理想汽车已经在着手一系列反馈行动。首先，放缓门店扩张，精细规划资源，确保用户获得充分的产品体验，准确传递产品价值。其次，内部重新梳理车型上市节奏，给予传播、销售端充足时间，确保每款新车型的产品力得以充分展现。同时，加快充电网络扩张，计划年底达到2700座，提升用户充电便利性。最后，销售重心回归用户价值，加强潜在客户的产品、交车、售后及充电服务体验，全方位提升用户满意度。

舆论争议止于智者，消费者为爱买单

理想汽车对MEGA的预热历经四个半月，从外观、内饰图片的陆续公布，到盛大空前的上市发布会，无不透露出品牌的精心策划与期待。但即便在现在，在理想MEGA相关的讨论区，一些网络水军依旧会以统一格式造谣，批量复制抹黑评论，甚至对涉及“MEGA”的关键字内容进行无差别攻击。这些行为无疑表明，MEGA正遭受着“黑水军”和“黑公关”的网络暴力。

但舆论争议止于智者，3月11日，是理想汽车MEGA交付的第一天。这一天，许多预定的用户早早地来到理想交付中心，争先恐后地“抢夺”MEGA首提名额。提车后，他们纷纷在社交平台分享自己的提车作业和用车生活，用实际行动支持着理想汽车。这种坚定的支持和信任，让理想汽车更加坚定了前行的步伐。

不仅车主和网友们在支持理想汽车，一些权威媒体也主动为理想发声。法制网、央广网等央媒纷纷发表文章，指出一些竞争对手可能会采取不正当手段来攻击其他企业，包括通过恶意编辑图片或传播不实信息来损害对方的品牌形象。这种黑水军行为不仅严重破坏了企业形象，也给消费者带来了困惑。

黑公关事件发酵后，同行们并未置身事外，而是纷纷站出来力挺理想汽车。吉利控股集团高级副总裁杨学良、小鹏汽车创始人何小鹏、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东、深蓝汽车CEO邓承浩等业界大佬纷纷发声支持。“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们身处的社会也会越来越黑暗。”李想克制的背后，是他用光明反击黑暗的信心与决心。

在理想汽车的信条里，“掌控自己的命运，挑战成长的极限”不仅是企业的价值观，更是其勇往直前的动力源泉。从L系列的市场成功到纯电车型的布局，理想汽车已经迈出了离开舒适区的第一步，然而对于一家年轻的企业而言，未来长路漫漫，势必将经历更多的挑战与困难。此次理想MEGA遭遇黑公关或许并非全然坏事，这样一场舆论风暴让一路“高调”的理想汽车停下脚步，深刻反思及时调整，找回企业的“初心”。口说易，行动难，但我们仍愿意相信市场会给整装待发的理想汽车一个证明自己的机会。