懂车帝或单独上市，将在车圈掀起何种浪花？

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国内汽车垂直平台，再起硝烟。

近日，The Information援引知情人士消息称，字节跳动正在为旗下汽车资讯和交易平台懂车帝寻求融资，希望募集7亿～8亿美元，并为上市做准备。本轮融资，懂车帝估值可达30亿美元。

红星资本局就此事向懂车帝相关负责人求证，对方表示目前对此事暂时不作回应，待有确切消息会对外披露。

从行业看，目前国内垂直汽车平台已经形成易车、汽车之家(NYSE:ATHM)、懂车帝“三足鼎立”的竞争格局。

易车与汽车之家成立时间较早，分别于2000年与2005年成立，并分别在2010年与2013年登陆资本市场（易车于2020年私有化退市），谋求更大发展机会；目前易车、汽车之家、懂车帝三家平台背后，又分别站着腾讯、平安、字节这三大势力。

此次懂车帝计划上市一事，将会给市场带来何种浪花？懂车帝自身的竞争力又如何？

懂“流量”的懂车帝

在懂车帝之前，国内汽车垂直平台的内容主要以传统图文形式为主。

懂车帝的雏形为字节跳动旗下“今日头条”的汽车频道，2017年8月，懂车帝APP上线；同年11月，懂车帝上线行业内首个汽车短视频社区。

2019年10月平台上线汽车直播业务，到2020年8月，短短10个月里，懂车帝已经成长为国内最大汽车直播平台。根据MoonFox数据显示，截至2023年，懂车帝App年均MAU为3874.6万，仅次于汽车之家与易车；汽车内容创作者超过634万，汽车兴趣用户达4.98亿。

能在极短的时间迅速成长起来，一方面这得益于懂车帝专注于视频内容这一视角，通过短视频、直播等形式触达消费者。

懂车帝总裁何戬也曾在2020年第三届帝造大会上表示：2017年懂车帝正式上线时，团队就发现行业里的主流内容体裁还是图文。但当时团队已经意识到，只做图文是不够的，所以一开始就决定要在视频领域做大量投入。

另一方面，这得益于懂车帝得到了字节系资源与资金的支持；资源方面，懂车帝与抖音、今日头条、西瓜视频等平台的全面融合，进一步扩大了懂车帝的影响力和用户基础。

资金方面，懂车帝在创作者扶植、用户补贴、市场推广方面投入也不菲；比如仅2018年发布的缔造计划，就要投入5亿打造100档栏目，以弥补优质内容的缺乏。

有资金、有流量、有新的内容发展方向，这都是懂车帝能够迅速成长起来的推动力。

关于此次计划融资上市的传闻，事实上，懂车帝在对外融资消息传出来之前，就已经做了相关准备。

公开资料显示，2023年底，懂车帝进行工商信息变更，今日头条退出公司的股权架构，由最新成立的厦门懂车族科技有限公司100%持股。

如今再看，如果懂车帝最终上市成功，它也将成为字节跳动旗下首个分拆并上市的业务单元。

商业化变现能力如何？

懂车帝如何赚钱？未来赚钱的能力又如何？

虽然企业懂车帝并没有透露相关业绩信息，但我们通过汽车之家的财报，也可以挖掘到垂直汽车平台的商业逻辑。

财报显示，汽车之家将自己的业务分为了媒体服务、潜在客户服务、线上市场及其他这三个部分。业绩层面，近年来，汽车之家的营收整体有所下滑，2022年企业总营收为86.59亿元，2023年降至71.84亿元。

来源：企业财报、红星资本局

分业务来看，媒体业务与潜在客户服务这两项业务是头部垂直汽车平台的主要赚钱逻辑。

首先媒体业务，指平台通过向汽车制造商，提供有针对性的营销解决方案，包括品牌推广、新车型发布和销售推广；体现在用户层面那就是广告。

不过，近年来汽车之家的广告业务表现不尽如人意。财报显示，2023年企业媒体服务收入为18.71亿元，2020年～2022年该项收入分别为34.55亿元、20.11亿元、19.63亿，正在持续下滑。

广告业务不好做了，这与行业周期、市场竞争等因素相关。但总的来说，广告的本质是流量经济的变现，而汽车之家在广告业务上已经显现天花板。

对于懂车帝来说，广告业务也是如此，业务本身天花板较低，同时广告对于平台的用户体验与内容生态也是一种破坏，需要平台去权衡。

其次是潜在客户服务，这部分业务是帮助经销商等从平台用户中找到潜在客户，可以理解为线索收入。

然而近年来，从汽车之家财报看，卖线索这项业务发展也比较吃力。

财报显示，2023年汽车之家线索服务收入为31.1亿元，2021年-2022年分别为31.12亿元、30.57亿元。

值得一提的是，为了提高该项业务的收入，过去几年，汽车之家、懂车帝等平台，面向汽车经销商的收费标准水涨船高，而这种方式已经引发许多不满。

如2022年末，湖南、四川、安徽、广东等地的汽车流通行业协会集体发布声明，抗议三大平台会员费大幅涨价，甚至呼吁当地经销商暂停签约。

因此总的来说，不管是广告还是线索服务，汽车之家两项业务都比较被动，汽车之家如此，易车与懂车帝处境也不会太好。

而为了破局，汽车之家、懂车帝等平台也开始寻找一些新的发展机会。

比如汽车之家目前还涉及二手车、数据产品、汽车金融、汽车保险等业务，企业不断地尝试对变现广度的挖掘。

财报显示，2023年，汽车之家线上市场及其他收入为22亿元，同比增长14.6%，主要是由于数据产品的收入增加。

懂车帝也在拓展相关新业务，如布局养车服务，推出线下养车品牌“懂懂养车”，并在重庆与当地门店进行了合作，提供洗车、保养、玻璃镀膜等服务。

不过这个市场竞争对手也早已开始布局，比如阿里旗下的天猫养车、京东旗下的京东养车，以及途虎养车等。

总的来说，作为垂直汽车平台的后起之秀，懂车帝在商业化方面还有很长路要走，把广告位和销售线索卖给企业已经愈发困难，新业务发展也面临诸多不确定性。

围绕“流量”的诸多争议

在成立之时，懂车帝为了差异化竞争，喊出“说真的”口号。如今，懂车帝在拥抱流量的同时也引发了一些争议与质疑。

比如2023年底，懂车帝针对一批新能源车型进行冬季续航测试，就引发了一场轩然大波。

据了解，根据懂车帝公布的测试成绩，在对十余款插电式混动（包括增程式混动）车型，进行的严寒情况下纯电续航达成率测试中，比亚迪仰望U8的续航达成率为85.08%，排名第一；问界新M7增程版续航达成率仅为31.6%；吉利、长城旗下的多款车型在测试中续航达成率均不足40%。

对于这个结果，引发了车企们的声讨。

比如华为终端BG董事长余承东表示懂车帝为“坑人的测试，科学与严谨才是应该遵循的基本规则”，吉利副总裁杨学良则表示“测评过程不科学、不严谨，结论不令人信服，不仅误导了消费者，还伤害了懂车帝自身的公信力”。

来源：微博

前文提到，懂车帝的收入主要来自要卖车的企业。对于懂车帝而言，自己既要树立中立形象来吸引用户，又要依靠“金主”实现商业变现，如何权衡显得两难。

因此在商业模式上，强调自己“讲真的”的懂车帝，很难摆脱“夹带私货”“偏袒一方”的争议与质疑。

除了内容层面的争议外，懂车帝面临的更大挑战，还来自于越来越多“车圈大佬”开始“网红化”。比如小米雷军、蔚来李斌、长城魏建军等人，都在打造个人IP，通过短视频、直播等方式与网友积极互动，从幕后到台前似乎成为了一种新的车圈流量方法论。

这些车企创始人在互联网上“为自己代言”的同时，还在通过线下建设自营门店的方式，掌控渠道的主导权。

这种新的玩法，无疑是对原本汽车行业流量持续的一种重建；对于懂车帝等平台而言，流量就是平台的根基，根基被蚕食，所面临的挑战不言而喻。

小结

作为后起之秀，懂车帝的成功毋庸置疑，但如今平台与车企车商之间的关系越发微妙，若真要上市，懂车帝或许需要在商业化层面带来一些新故事。

（红 星 新 闻）

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