天猫双11再次“全面增长”,但新变化更值得关注

导读: 记者 季明智 双十一年年有,年年有不同,今年感觉尤为明显。一方面,增长如期而至,根据天猫信息,双十一周期的成交额、订单量全面增长,有402个品牌在天猫成交破亿。毫无疑问

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记者 季明智

双十一年年有,年年有不同,今年感觉尤为明显。一方面,增长如期而至,根据天猫信息,双十一周期的成交额、订单量全面增长,有402个品牌在天猫成交破亿。毫无疑问,这是众多品牌一年中最重要的一次生意爆发。但是更加值得关注的是,增长的不仅是成交额,有机构数据显示,10月24日预售当晚,淘宝app活跃用户数就突破5亿,淘宝全周期累计访问用户数更是超8亿,创下历史峰值,显然在这些背后,一些变化正在发生。

盘活私域用户

这家博兴企业在淘宝实现100%增长

在山东博兴商用厨具电商产业带,银铮电器今年双11同比增长实现100%,而像他们一样实现100%增长的还有3.8万个品牌。而对于GMV的增长,主理人赵梦鑫说出了她的增长秘笈。"电商早已从增量时代进入存量时代,从流量到留量。谁能更多激活和转化用户,谁才能笑到最后" 。

从9年前入驻淘宝开始做电商,赵梦鑫算得上是今年双11的“老兵”了,9年的时间让她的“银铮电器”品牌不断在淘宝得到沉淀,积累了一批对品牌忠诚的客户,而这就是她的新增长引擎。

通过盘活多年来沉淀下的私域用户,今年在整体增长中银铮电器有30%是来自私域用户。而通过整体数据来看,今年双11,淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%。赵梦鑫告诉记者,平台今年第一次为商家披露用户运营数据,不止关注成交,更关注用户的全生命周期运营,帮助商家沉淀更多私域流量。

而在她看来,售后服务和履约能力的保证,是商家盘活私域用户的核心。 

店播元年?

多个现象级店铺直播发生在今年双11

除了盘活私域流量,赵梦鑫的淘宝店铺也在进行着店铺直播,受制于高客单价以及定制化的商品属性,她的店铺直播不同于高复购率的直播间,而是采用了定制化的直播方式,通过消费者对平台的信任,以直播的形式对产品卖点进行展示和定制需求的沟通,这种直播形式的转化率是更高的。虽然商品中有70%都是来自客户定制,但她同样感受到店播对成交量的加持。

对于店播,比赵梦鑫感受更深的是章丘铁锅臻三环负责人刘紫沐。他的店铺从早上7点开播一直到晚上12点才关播,3-4个人轮番上阵。刘紫沐说他的店铺店播成交量每年都是递进式的增长,今年双11的直观感受就是中等收入人群开始精打细算,更看重品牌背后真实的产品力和价格力。理性消费压过了冲动消费,他们需要更丰富的信息来辅助理性决策。相比二维的主图和详情页,三维立体的直播对于品牌的产生了更加重要的作用。

店铺直播的效果能赶得的上顶流的达人直播带货吗?现在有不少顶流品牌和顶流主播也相继入驻到淘宝直播,而对于此刘紫沐说,两者各有各的好,我们之前找达人几分钟卖了1万多口锅,但店播是循序渐进式的发展,求稳定,求发展再求辉煌。像有的网红直播是爆发式的,后期可能就疲软了。

虽然今年不是店铺直播的第一年,但刘紫沐更愿意把今年称作店播元年。今年双11他店铺的手工铸造章丘铁锅预计会卖出4万口左右。

的确,今年可以算的上是店播的元年,在天猫公布的数据中,全平台58个破亿直播间中,店铺直播占比超过6成,451个店播成交破千万,预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。更有像FILA天猫官方旗舰店店播4小时成交就破亿的现象级表现。这是直播诞生以来,品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。

价格力、私域用户、店播爆发

成为今年双11全面增长的“三驾马车”

站在商家的角度,刘紫沐说, “今年双十一的增长还是继续保持了对高购买力人群的吸引力,88vip用户的成交量就是很明显的体现。”的确,在消费复苏的同时,市场发生潜移默化的改变,消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。双十一88VIP双位数增长的背后,也给商家带来了更大的生意规模。

以小见大,通过赵梦鑫和刘紫沐对于今年双11的感受,基本也就看到了今年双11的变化。不变的是增长,变的是增长的方式。作为直播电商的开创者,当直播电商进入下半场,如淘宝再次开创了店铺直播的风潮一样,今年天猫双11的价格力、私域用户、店播爆发成为双11全面增长的“三驾马车”,通过今年可以预见的是未来双11还会有新的不同,所以双十一年年有,年年有不同。

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