天猫双11再次“全面增长”，但新变化更值得关注

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记者 季明智

双十一年年有，年年有不同，今年感觉尤为明显。一方面，增长如期而至，根据天猫信息，双十一周期的成交额、订单量全面增长，有402个品牌在天猫成交破亿。毫无疑问，这是众多品牌一年中最重要的一次生意爆发。但是更加值得关注的是，增长的不仅是成交额，有机构数据显示，10月24日预售当晚，淘宝app活跃用户数就突破5亿，淘宝全周期累计访问用户数更是超8亿，创下历史峰值，显然在这些背后，一些变化正在发生。

盘活私域用户

这家博兴企业在淘宝实现100%增长

在山东博兴商用厨具电商产业带，银铮电器今年双11同比增长实现100%，而像他们一样实现100%增长的还有3.8万个品牌。而对于GMV的增长，主理人赵梦鑫说出了她的增长秘笈。"电商早已从增量时代进入存量时代，从流量到留量。谁能更多激活和转化用户，谁才能笑到最后" 。

从9年前入驻淘宝开始做电商，赵梦鑫算得上是今年双11的“老兵”了，9年的时间让她的“银铮电器”品牌不断在淘宝得到沉淀，积累了一批对品牌忠诚的客户，而这就是她的新增长引擎。

通过盘活多年来沉淀下的私域用户，今年在整体增长中银铮电器有30%是来自私域用户。而通过整体数据来看，今年双11，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％。赵梦鑫告诉记者，平台今年第一次为商家披露用户运营数据，不止关注成交，更关注用户的全生命周期运营，帮助商家沉淀更多私域流量。

而在她看来，售后服务和履约能力的保证，是商家盘活私域用户的核心。 

店播元年？

多个现象级店铺直播发生在今年双11

除了盘活私域流量，赵梦鑫的淘宝店铺也在进行着店铺直播，受制于高客单价以及定制化的商品属性，她的店铺直播不同于高复购率的直播间，而是采用了定制化的直播方式，通过消费者对平台的信任，以直播的形式对产品卖点进行展示和定制需求的沟通，这种直播形式的转化率是更高的。虽然商品中有70%都是来自客户定制，但她同样感受到店播对成交量的加持。

对于店播，比赵梦鑫感受更深的是章丘铁锅臻三环负责人刘紫沐。他的店铺从早上7点开播一直到晚上12点才关播，3-4个人轮番上阵。刘紫沐说他的店铺店播成交量每年都是递进式的增长，今年双11的直观感受就是中等收入人群开始精打细算，更看重品牌背后真实的产品力和价格力。理性消费压过了冲动消费，他们需要更丰富的信息来辅助理性决策。相比二维的主图和详情页，三维立体的直播对于品牌的产生了更加重要的作用。

店铺直播的效果能赶得的上顶流的达人直播带货吗？现在有不少顶流品牌和顶流主播也相继入驻到淘宝直播，而对于此刘紫沐说，两者各有各的好，我们之前找达人几分钟卖了1万多口锅，但店播是循序渐进式的发展，求稳定，求发展再求辉煌。像有的网红直播是爆发式的，后期可能就疲软了。

虽然今年不是店铺直播的第一年，但刘紫沐更愿意把今年称作店播元年。今年双11他店铺的手工铸造章丘铁锅预计会卖出4万口左右。

的确，今年可以算的上是店播的元年，在天猫公布的数据中，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。更有像FILA天猫官方旗舰店店播4小时成交就破亿的现象级表现。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。

价格力、私域用户、店播爆发

成为今年双11全面增长的“三驾马车”

站在商家的角度，刘紫沐说， “今年双十一的增长还是继续保持了对高购买力人群的吸引力，88vip用户的成交量就是很明显的体现。”的确，在消费复苏的同时，市场发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。双十一88VIP双位数增长的背后，也给商家带来了更大的生意规模。

以小见大，通过赵梦鑫和刘紫沐对于今年双11的感受，基本也就看到了今年双11的变化。不变的是增长，变的是增长的方式。作为直播电商的开创者，当直播电商进入下半场，如淘宝再次开创了店铺直播的风潮一样，今年天猫双11的价格力、私域用户、店播爆发成为双11全面增长的“三驾马车”，通过今年可以预见的是未来双11还会有新的不同，所以双十一年年有，年年有不同。