豆瓣月活3亿，知乎估值24亿，变现之路还是难？

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文/碧丘

中国互联网圈有两家著名的“慢公司”，一家叫豆瓣，一家叫知乎。过去的这个被冠名“寒冬已至”的2019年，这两家被打上佛系标签的互联网公司，都面临着比以往更为紧迫的商业化压力，“豆瓣怎么赚钱”、“知乎何时上市”是外界隔一段时间就要对它们发起的灵魂拷问。

作为从小众网站成长起来的多元内容社区，二者的“变现”之路并不好走。主打知识、文化的知乎，与涉及“书影音”各类圈层文化领地的豆瓣，经过漫长的探索，最终殊途同归，汇聚于广告、知识付费、电商这个共同的河流，并在过去的2019年走出了各自不同的轨迹。

2019年3月，豆瓣推出首款知识付费产品“豆瓣时间”，首个内容《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》上线五天后销售额突破百万。

有业内的朋友问刚入职两个月的豆瓣副总裁姚文坛销量如何，她这才坦言相告。

朋友不解。“你们应该说出来，让大家对你们更有信心啊。”

姚文坛找到CEO阿北（杨勃），“这个成绩要不要对外说一下？”

阿北犹豫了下，“那好吧，说一下也行”。

于是，这个数据成为了豆瓣时间为数不多的一组官方公开数据。

豆瓣时间首页

5个月后，阿北在一封标题为《年中业务调整》的内部信中表示：“需求和通道逻辑支撑用户，营收和成本的考量支撑商业”，“豆瓣现在进入一个务实的阶段”。

随后，阿北将豆瓣不赚钱的产品线砍除殆尽，移动端豆瓣APP日渐成熟，网页版流量依旧保持稳定，新的商业化尝试开始上路……不过在这些变化之下，豆瓣仍然保持了多年以来“慢”而“精”的步调，社区文化的地位仍然很高。

“豆瓣时间”保持了豆瓣社区文化基于“兴趣”的特性，电商板块“豆瓣豆品”所出售的搪瓷杯、笔记本、挂耳咖啡，从商品硬照到营销词都是满满的“性冷淡”风，卖东西也还是熟悉的豆瓣格调。甚至连信息流广告这一纯粹直接的变现手法，豆瓣也有选择侧重，不但仅出现在“推荐”信息流中，内容也多为教育机构的广告投放。

到了2019年，关于怎么盈利这个问题豆瓣已经有了答案：6.0版本上线后，豆瓣app回归“初心”，以书影音作为载体和入口，建立了“评分工具+兴趣社区+知识付费+精品电商”的业务架构，形成“泛娱乐市场（书影音相关）”、“知识付费市场”与“电商市场”的三大商业阵地。

豆瓣市集自营商品豆瓣日历，售价不足百元，推出时曾被炒到数百元，如今销售额达到千万级；豆瓣时间上线一周年后，全部内容付费产品营收也达到千万级。尽管姚文坛曾公开表示，豆瓣的商业化进程中，暂时还是广告的效果“略好一些”，不过广告收入和用户收入这两条路已经走通了。

诚然这个成绩并不算优秀，但至少可以回应微博CEO王高飞“豆瓣用户没有价值”的论断。

与此同时，掌门人阿北似乎早就苦于豆瓣业务存在割裂，在2019年终于找到了让解决方案。

2019年1月，豆瓣阅读宣布从豆瓣集团分拆，并完成6000万人民币的A轮融资，投资方柠萌影业的背后，有腾讯的身影；4月，豆瓣音乐与V.Fine Music合并，完成A+轮千万美元融资。

这一系列资本层面的动作对豆瓣来说算得上“进展神速”，要知道豆瓣上一次拿到融资，还要追溯到2011年8月的C轮5000万美元。这一次融资和拆分也暗示了阿北商业化的新思路——坚持书影音的豆瓣，同时将可商业化的部分独立运作，以期在留住老用户的时候，拉动新的付费用户。对于骨子里想“优雅地把钱赚了”的豆瓣，这也许是一个机会。

手握1.6亿注册用户，月活跃用户达到3亿，尽管尚未彻底解决用户流失和变现的问题，但不管是从百度指数还是Alexa的排名来看，豆瓣的“抗跌性”很强，甚至还在缓慢增长，时间和用户仍站在豆瓣这边。至少没人质疑豆瓣有继续变现的潜力。但不得不说，目前这些低烈度、缺乏进攻性和野心的努力，顶多是让豆瓣不至于在寒冬中挨冻，很难让它实现快速大规模盈利。

但豆瓣不是没有这样的机会。

豆瓣小组火的那会儿，有人找阿北想在小组推广医院广告，阿北拒绝了，理由是豆瓣小组由组长负责，推送什么内容组长说了算，豆瓣无权干涉。就这样，豆瓣小组错过了大规模盈利的机会。

还有人托关系找阿北修改电影评分，阿北的答复是：豆瓣系统没有“修改电影平均分”的后台功能。对方追问“做什么能让电影在豆瓣评分高一点？”阿北说：“我确实不知道除了拍好电影，能做什么。”

有学者统计过豆瓣电影打分系统，平均评分每高一分，一家电影院就能多赚35万的票房。

当豆瓣坐拥上亿流量，已经完全可以用推广告的形式盈利，但多年来，豆瓣不做弹窗广告、动态图、Flash，即使做广告，也是从用户的喜好和品味出发……

2019年，豆瓣即将迎来14周岁的生日，它的创始人阿北也将跨入50岁天命之年。14年来，这个中国唯一一家纯原创，在全球互联网界找不到对标的公司，就这么不温不火的一直存在着，像一个内向的少年，默默做着一件自己坚信的事。也许一直“不温不火”下去对于豆瓣而言才是最好的状态，但这样一个aggressive的大环境，是否能够持续“容忍”一个清爽整洁的“大众精神角落”？

知乎的2019年，看上去风光无限。

2019年8月8日，知乎正式公布完成E轮2.7亿美元融资，投后估值24亿美元。能在资本收紧的大形势下，完成新一轮融资，足见得知乎对于投资人仍然有不小的吸引力。

有投资机构透露：知乎团队在融资时会参照三个对象，除了豆瓣之外，还有Quora和LinkedIn。

Quora自不必多说，没有它就没有现在的知乎；LinkedIn的出现主要是它在变现人脉价值上的耀眼成绩——早在2010年，LinkedIn就实现了全年盈利——其模式在B端和C端都能完成货币化，如果知乎可以说服投资者相信它与LinkedIn有共通之处，那么同样有利于在现阶段抬高估值。

也就是说，知乎通过豆瓣的故事，劝诫投资者“放长线钓大鱼”，给知乎提供一个可以“慢”下来的空间，然后通过LinkedIn的故事，给投资者画饼充饥，证明未来的高回报率。

根据知乎官方公布的最新数据，截至2019年11月底，知乎用户数已突破2.2亿，同比增长102%。另外，2019年上半年，知乎商业广告营收额相比上年同期增长340%，知识服务产品“知乎大学”提供了超过15000个知识服务产品，付费人次达到600万。这个在2011年上线后半封闭了2年的问答平台，到如今已建立了涵盖商业广告和知识服务两大模式的商业矩阵。

由此看来，在2019年知乎确实讲了一个"更好的豆瓣式故事”，但事实并不完全如此。

就在新一轮融资4个月后，随着新任CFO、前蜜芽合伙人孙伟的到来，理论上不差钱的知乎开始大规模裁员，根据离职员工的表述，实际裁员人数高达30%，主要涉及商业化团队和视频团队。

对此，外界一头雾水。

孙伟到来之前，知乎并未设立过CFO一职。孙伟的上任结合知乎刚刚获得的E轮融资，被解读为一个即将上市的信号。但这明显违背常理，通常公司在IPO之前，很少进行裁员动作。未来在二级市场中，知乎很可能被归为知识教育类企业，这类企业的静态市盈率不是关键，投资者更需要看到它未来盈利的增长空间。知乎如果急于上市，更需要扩张业务，而不是节约成本。

根本问题可能出在两个环节：商业化、以及由商业化间接导致的流量暴跌。

从2019年开始，知乎就进行了商业化尝试，2019年，内部成立了商业广告和知识服务两个事业部，发展至今主要的业务包括社区内容、知识广告和商业广告三部分。目前知乎在商业化方面比较成熟的模式是知识付费，但事实上去年营业额的增长主要还是依靠广告。

由于人们抱着尝鲜心态导致单客的复购率不断下降，知识付费的盈利效果并不达预期。《界面》曾引述匿名人士信息：从去年到今年，知乎的知识付费团队负责人已经换过几次，KPI不达标是主因。

知乎商业化的重心不得不暂时向广告偏移，随之引发另一个问题：广告疯狂穿插在信息流以及问答页中，严重破坏了社区氛围及用户体验。QuestMobile数据显示，知乎的开屏广告点击率达到8%，信息流广告达到5%、评论区广告为1%。有不少网友吐槽调侃道，“看广告，上知乎”。

更要命的是，2019年7月后，知乎经历了一场半年流量断流暴跌，PC流量更是减少了70%。

半年流量断流暴跌示意

PC流量实实在在减少了70%

这和7月份的百度流量控制有很大的关系。很多人可能不知道，知乎是最依赖搜索流量的一家网络公司，所有的关键词流量都主要依赖搜索引擎带来，而过去几年大部分人第一次打开知乎都是因为搜索一些关键词带去的。随着知乎的商业化运作，没有拿到半点好处的百度直接把大量的站外流量导流给了自家产品，比如熊掌号和百家号（前者团队已经被解散）。

不过知乎也不是坐以待毙，直接抱了“新大腿”，在2019年的下半年很快看到了微信内置搜狗搜索引擎提供了知乎的搜索结果。通过共同的投资方，知乎与搜狗就这样连接在一起。

由此，如今的知乎似乎来到了一个阶段性总结、重新优化产品结构及营收模式的时刻（知乎刚刚开始内测的“即影”的短视频APP就是明显的例子）。未来几年，知识付费和新业务做得好坏与否，将直接影响知乎未来的发展空间，而能否把握住流量，也将直接关乎其生死。

豆瓣的创始人阿北在做阿尔法城的时候，看了半年城市规划相关的书；知乎的创始人周源也经常用城市建设的思维去思考知乎的模式，他俩在不同的场合都曾对一本叫《美国大城市的死与生》的书推崇备至，作者简·雅各布斯反对美国战后摊大饼式的城市扩张，提出城市的本质和活力在于其多样性。

对这一点，阿北和周源两人显然有着基于各自现实产生的不同理解，阿北似乎更希望把豆瓣做成由一个个松散关联、彼此独立自主的精致小城邦组成的联合体。而知乎的发展从初期对规模的极端谨慎，正逐渐变成一个众声喧哗的知识“大都市”。

相似的商业变现方法背后，豆瓣与知乎走的却是相反的路线，根本原因在于两者所搭建的社区文化性质不同。

豆瓣擅长细化分类，一个个兴趣圈、小组、话题，一旦跨越这些圈层，谁也不比谁有话语权。由此形成的牢固圈层，总量很大但颗粒很细，颗粒之间彼此影响极小。豆瓣由此成了无数小群体的“精神领地”，在平台层面上基本没有形成交流的常态。这使得豆瓣必须选择精细化运营的策略，书、影、音版块彼此基本互不干涉，但也让豆瓣难以找到简单易行的盈利路径。

知乎书店

而知乎问答的一个核心设定是“赞同数高的回答在前列”。那么最终获得关注的必然是“用户群体的大多数”所喜闻乐见的内容。早期通过邀请制下，形成了以李开复、keso等行业大牛组成的精英社区。

但从开放注册起，就从未想过止步于一个高端小众的问答社区，而是要“服务于大众”。那么一个开放式的知乎，只能树立更上一层的社区文化，搭建起整个“知乎”的品牌价值，形成惯性。刘昊然所代言的、世界杯广告所循环的，都是“一流问答平台”的定位。

有一点是相同的，这两个不同气质的内容社区在2019年都发展到了新阶段，如今对它们而言最重要的一个词或许就是“盈利”。在不同的商业化路线中，这两家“慢公司”正加速迎来不同结果。或许明年今日，知乎已经不再是如今的“知乎”，豆瓣也会变成一个全新的“豆瓣”了。

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