Z5s持续热销背后：联想手机业务2020年完成重生

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文/壹观察 宿艺

过去的2019年，对于中国手机企业和中国市场是最艰难的一年。根据工信部旗下中国信通院发布的数据显示，2019年国内手机市场总体出货4.14亿部，同比下滑15.6%，其中有三个月市场下滑幅度超过20%。

市场寒冬中，绝大部分手机品牌出货量与市场份额都明显下滑，其中金立因资金链问题“猝死”，锤子也随后被媒体曝光陷入资金链问题，美图则将手机业务外包给小米... 这是中国智能手机市场有史以来最惨烈的一次市场洗牌。根据Counterpoint公布的2019年第三季度数据显示，即使是市场TOP 5手机品牌，也只有华为与vivo获得了正向增长，排名第四与第五的小米和苹果，出货量下滑幅度分别达到15%与17%，而非TOP 5品牌整体出货下滑达48%，几近“雪崩”之势。

业内预计，在2020年底5G终端普及之前，用户对换机态度会更加谨慎与理性，这也就意味着，中国智能手机市场并未真正“触底”，并且在未来近两年时间中还将有更多手机品牌陆续出局，甚至不乏知名名牌。但从另一个角度来看，手机市场是一场长跑，每次市场寒冬，都是行业的一次洗牌过程，活下来的往往是在产品创新、更专注用户体验等做得更极致的企业，并在下一个市场周期内成长为主要玩家。

联想就是2019年手机寒冬中为数不多的“逆增长”手机品牌。第三方市场调研机构公布的数据显示：联想近四个月连续增长都达到70%以上，如果算上市场下滑因素，联想手机实际上出现了罕见的倍速增长。在今年双十一时间，联想位居京东销售额与出货量同比增长第一名，天猫旗舰店更是实现了销售额同比增长8倍、出货量同比增长10倍的好成绩。更让业内关注的是，最新发布的联想Z5s，首销当日60秒销量突破万台，朱一龙明星定制版更是引发线上+线下抢货，在第三方渠道被黄牛加价数百元销售。

对于联想手机来说，这是多年未遇的情况，甚至放在如今整个中国手机市场都非常少见。手机业务重启半年的联想，是如何做到的？

2019年中国手机市场除了大幅下滑之外，另外一大特点就是中国市场手机品牌集体推高手机定价。

这给联想手机业务顺利“重生”创造了更好的市场机遇。2019年6月，联想手机宣布“重新出发”，并提出了新产品定位理念：“良心优品，国民手机”。总结来说，就是深度洞察消费者的核心痛点需求，重新定义高品质、高性价比的“国民手机”。最新热销的联想Z5s就是这一战略的坚决执行产品：屏占比高达92.6%的微孔水滴屏、骁龙710处理器、国内市场第七款后置三摄手机，相比国内竞品动辄3000元的定价，联想Z5s直接将价格降低了50%以上。

联想手机内部人士对《壹观察》表示：“在手机行业定价提升，厂商纷纷向高端市场进阶推出高定价手机时，刘军坚信‘高性价比’定位能更好地让利于用户，也是目前手机行业最好的突破口。因此，他希望联想手机能够做出‘良心优品’，以高品质、高配置，高性价比为切入点赢得用户的口碑与认同”，并且要求“联想手机的每一次反攻，必须要取得胜利”。

这是一场不给自己留退路的真正“背水一战”，联想手机团队被激发出了彪悍的战斗力：联想2019下半年共上市了四款产品，每一款都击破了当时行业的性价比底线。以联想Z5s为例，这款2019年12月中旬发布的产品，至今都没有同价位或同配置与其对标的竞品，即使小米8SE、小米8青春版，甚至将红米品牌独立之后发布的首款新品红米Note 7（骁龙660）也是如此。

联想几乎依靠一己之力，将小米等其他品牌再次拉回“性价比”的赛道。雷军在2019年4月小米IPO之前曾公开对外宣布：“小米手机的硬件综合净利润率永远不会超过5%”。但熟悉手机行业的人都知道，这对阶段中国绝大多数手机品牌来说都是一个很高的指标，小米自己目前更是没有达到这一点，与其说是对用户诉说“情怀”，更像是给资本市场为股价喊话。整个2019年下半年，被小米视为“性价比代言”的红米机型，并没有一款新品在中国市场发布。在联想打出“良心优品，国民手机” 的连续产品组合拳之后，雷军在2019年1月10日的红米新品发布会上宣布回归“死磕性价比”。

红米目前主要依靠ODM外包方式，这也是大部分国产手机品牌追求“性价比”的重要选择，而联想拥有全球领先的智能制造工厂，两大手机品牌“死磕性价比”的正面较量，也是两种模式之争，必将成为2019年中国手机市场的一大看点。

《壹观察》认为，小米选择重新回归性价比策略，证明了刘军在重启联想手机业务之初正确的预判性。中国已是完全意义上的成熟换机市场，用户对换机需求更为挑剔与严苛，更加希望用合理的价格，获得超出预期的高品质产品与强用户体验。这对现阶段的联想来说确实是一个重要机会，联想接下来需要不断推出像Z5s这样“良心优品”的更多组合拳，并且在品质和性价比上“拳拳到肉”，才能赢回老用户和获得更多新用户。

联想手机曾是中国市场智能手机NO.1，但以硬件销售为导向的产品思维模式，在移动互联网时代缺乏与用户的品牌连接与产品互动，导致了在之后的换机市场丢失了大量用户。刘军回归联想之后，提出必须从产品为中心转型为“以用户/客户为中心”的转型，这也是联想手机业务重新赢回用户的基础。

但企业变革实际上是一个非常复杂的过程，其中最关键的还是文化变革，文化就是人心，是员工理念的转变与战斗力的凝聚，而组织结构必须匹配业务拓展和企业战略转型。

联想本身企业文化强大，但在外部观察者眼中，联想的“斯巴达方阵”节奏难以适应随时变化的用户市场，并且缺乏创新活力。重新回归联想的刘军明白，联想中国必须重新“激活”战斗力，这也是过去联想在PC市场以弱胜强击败所有国际巨头的强大自驱动。刘军强调“变革没那么玄虚，管理者必须做到自己双手沾泥”，要求所有员工“不唯上”：从过去以产品为中心转变为“真正以用户和客户为中心”。

联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军

为匹配这种转型，刘军在联想中国提出“金字塔”斜率概念，减少层级汇报体系，让管理结构扁平化，打散组建为海陆空兵种齐全，每一个市场触点都能完成直接转化的“战区特种部队”。2019年1月7日，联想中国正式组建大客户事业部、中小企业事业部、消费事业部、服务事业部四大业务群，彻底改变原来以产品线划分的业务模式，开启了以目标用户群进行业务划分的全新组织架构，让消费事业部的管理者直接为C端市场负责，真正做到以用户需求为目标驱动产品创新与内部激励。

在新的企业文化与组织结构驱动下，包括手机业务在内的联想消费者业务重新激发出强大的战斗力，过去三个季度联想手机出货量以几倍的速度元高于行业平均水平增长。经过双十一大战等数次正面市场交锋之后，联想粉丝增长幅度达到了661%，联想手机已经是中国市场增速最快而且用户认知不断增强的品牌。

可以说，产品是获得用户口碑与认可的最关键触点，同时也是企业文化理念与组织结构的最终投射。联想中国2019年历经的是其近十年来最彻底、也是最剧烈的一场变革，其过程无异于一次“刮骨疗毒”，最终反应在产品上就是一次又一次击破行业的性价比底线，用了约半年时间就在中国手机市场的酷寒之中突出重围，完成了“良心优品，国民手机”的新品牌理念打造。

2019年底的一次媒体专访中，联想集团副总裁、联想中国手机业务负责人常程用了“内外交困”四个字，来表述联想手机企业重启之时的艰难。

但联想手机业务在重启之初，就选择了一条做高品质、高性价比的“良心优品，国民手机”的道路，并将其一直坚持做到极致。这是一场联想手机首先自己与自己的战斗。或者说，联想手机选择了一场最具挑战性的“重生”之路。常程在与《壹观察》对话中表示，联想手机能不能真正崛起，取决于两个核心问题：费用率与利润率，前者在于能够降低多少既有成本，后者在于能够让利多少给用户。也就是说，联想手机2019年在追求极致性价比的“良心优品”战略中将会走得更远。

联想集团副总裁、联想中国手机业务负责人常程

《壹观察》认为，智能手机非常重视市场节奏，比如2011年智能手机市场爆发，2013年互联网手机崛起，2019年4G手机快速普及，2019年公开市场再次爆发，踏准关键的时间节点做出关键的选择，考验的是手机企业领导人的战略眼光与胆识。而如何做出极致的产品，则是对手机企业的综合实力和产品理念的最好检验。2019年的联想手机，在企业文化、组织架构、团队搭建、产品理念和技术创新上都已经全部Ready，联想手机正在踏入中国手机市场一个新的拐点。

巴菲特曾说：在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。智能手机行业也同样如此。

就如常程所言：“我们会继续努力，请大家看联想手机能不能活下去”。

十年饮冰，难凉热血。

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