头部主播频被挖，腰部主播不赚钱，风口下的MCN有多尴尬

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直播带货的热潮，连带着背后孵化主播的MCN机构也站在了风口之上。

根据中泰证券研究所2月公布的数据，春节以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。

入局者汹涌。

这两年以来，京东传投资10亿推进红人孵化计划，美凯龙称将线下428家家居商场的私域流量池导流到线上，布局MCN业务。

一批互联网企业、传统企业，以及影视公司、传统媒体，也在蓄势待发，一举进入直播带货。

在融资方面，2019年7月以来，纳斯、茉莉传媒等多家MCN机构获得数千万元天使轮、A轮融资。MCN的风暴席卷到了A股市场，上市公司“星期六”凭借着持股MCN第一上市公司遥望，股价就多次连续涨停。

资本疯狂，但对绝大多数创业者来说，这并不是一条好跑的赛道。

MCN类似于国内娱乐圈的经纪公司，但又没办法像经纪公司一样对头部主播进行严格约束，而中腰部主播并不能贡献多少利润，一家MCN随时可能因为头部主播离开而陷入困顿。

风口上的MCN处境很尴尬。

WeMedia集团副总裁方雨曾对外发布过一组数据，通过对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构进行微型调查，截至2020年3月，已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。

此外，直播电商竞速赛进入中场，“人、货、场”三大要素重新排位，“货”在其中的重要性开始显著提升，开始影响原先“人”在其中的重要地位。

明星艺人带货直播屡屡翻车，对观众的吸引力在下降，在直播中，人们可能更在意优惠力度和质量，这考验MCN对品牌和供应链的整体把握。

目前，MCN机构远远不算成熟，在培养主播的方法论探索和整个供应链的打造上，还有很多路要走。

随时可能被抛弃的MCN

这两个月以来，关于网红签约之后账户归属MCN的合同条约引发了不少争议。

这可以认为是一种约束网红的方式。

直播带货MCN与头部主播之间的关系是微妙的，两者之间，MCN可能更为被动。

“头部网红的吸金能力很强，但是议价能力也很高，即便对培养了自己的MCN也是如此。许多头部网红要么自建MCN，要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东。”一位业内人士告诉铅笔道。

据连线Insight了解，头部机构孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右，解约金则在800-1000万。高昂的解约金是为了留住网红，而伴随着越发昂贵的流量成本，MCN对头部网红的依赖性更强。

优和文化创始人兼CEO赵特里曾表示，对MCN来说，最大的财产就是KOL，但KOL同时也是最不稳定的；内容可以复制，却没一家机构敢说能复制KOL。

不可否认的是，如今的头部主播，其成名背后缺不了品牌和平台的助推。

李佳琦入局淘宝直播源于当年欧莱雅新零售战略中的“BA网红化”项目，根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养BA在直播中的品牌推广、销售能力。

薇娅的成名也离不开天猫和品牌， 2016年她正一边做线下和天猫店，一边当模特，其进入淘宝直播的起点是淘宝的一个电话：“有直播，你要不要来？”在去年，她被天猫官方、宝洁、复星集团等国内外十多家企业、品牌授予“全球好物推荐官”称号。

图源薇娅微博

MCN承担的是“经纪人”角色。不过，他们却不一定能够把资源牢牢抓在手里。

头部主播手里握住了大量的平台和供应链资源，并通过拿到的全网最低价聚拢了一批忠诚的粉丝。

李佳琦作为第一批试水、成名的主播，其在公司的话语权很高。头部主播个人能力的稀缺性，决定了他在公司中的价值。在以往的报道中，他在2017年就成为了公司的合伙人，被美one当作“IP”来培养，公司的上百人都围绕着“李佳琦”这个IP转。

一位MCN机构负责人曾经戏称，自己面临的最大瓶颈是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。

这句玩笑的背后，意味着MCN与主播之间的利益关系很脆弱。薇娅与其签约机构的谦寻的稳定性则在于，背后坐镇的老板是薇娅的丈夫董海峰。

据砺石商业评论报道，很多网红的议价能力很高，有些MCN机构甚至干脆放弃分成，只求其流量带来的影响力。

李佳琦，图源美one网红平台微信公众号

MCN想做直播领域的经纪公司，但目前他们做的事情更像是头部主播的“个人工作室”。

品牌和粉丝，都只对主播买单。一个主播红了，势必要谈更多的利益分配，而MCN很难强硬，因为一旦头部主播被挖走，背后的MCN必将伤筋动骨。

在主播成长的过程中，这些幕后工作都为主播做了嫁衣，MCN则落了下风。

复制李佳琦谈何容易

进入这个行业的人，很多怀抱着一夜暴富的梦想。

2019年以来，MCN疯狂涌入这个遍地黄金的行业，但到2020年，却人人喊亏。

在媒体的相关报道中可以清晰画出这个行业的现状：MCN机构管理者表示，最赚钱的倒不一定是靠主播带货，反而是销售直播课程，找主播成为MCN长期以来的问题；杭州主播里，应届生的比例占30%左右，但大部分年轻人都吃不了这个苦， 80%的签约主播最后的结局都是惨淡的。

想要复制李佳琦谈何容易，目前将主播培养成头部的路径尚无迹可寻，并没有太多方法论。

在《鲁豫有约一日行》中，李佳琦曾回应外界对于“复制李佳琦”的追捧：想复制一个李佳琦是不可能的，这是培训不出来的，是要做了很久的工作和天生很热爱这个事情才可以做得出来，“不是说我多么强大也不是说我有多么地厉害，真的是在做这件事情做了很久很久之后沉淀，我才可以像现在这样子接得住它们。”

国内第一家赴美上市的网红孵化营销MCN如涵的红人孵化部负责人天羽曾告诉媒体，2020Q1如涵入职红人数量是去年同期的两倍。

不过，张大奕难以复制是如涵一直在面临的质疑，招股书显示，顶级KOL为如涵贡献的GMV占比超过了60%，其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。

张大奕，图源如涵微信公众号

上市一年，这个情况并没有改善太多。财报显示，其在2020财年的营业成本为人民币8.061亿元，比去年的7.514亿元人民币增加了7％。其中，高达3.052亿元人民币的销售和营销费用成为其中最大的一笔支出。张大奕、大金、莉贝琳仍然占据了如涵营收大头，其余156名网红在2020财年实现GMV不足公司整体GMV的40%。

它是否能培养出又一个张大奕？数年以来，外界对这个答案从期待变成了否定，培训、社交媒体曝光等一系列方案都没办法打造第二个张大奕，孵化网红成为一场豪赌。

如涵培养不出第二个张大奕，美one是否能培养出第二个李佳琦？阿里V任务的机构榜中，美one位列第二，旗下还入驻了胡月明_demi、小悦的华丽生活两位大咖，但现在声量却算不上大。

而在2020年6月22日-28日的Top20的淘榜单主播榜单中，除了谦寻文化的达人薇娅占据榜首，小侨Jofay、大英子LOVE、小乐小主、安安anan分别位列第6、第10、第13、第15之外，其余包括美one、蚊子会、纳斯等在内的头部MCN均只有一名达人位列榜单之上。

谦寻有数名主播上榜，其中很重要的原因在于薇娅愿意带公司旗下的主播。

接触过薇娅的MCN高管告诉燃财经，去年双11，越临近双11坑位费越贵，商家必须在前面的10天里连着买谦寻3个或是5个以上主播的坑位，才有机会报名预定薇娅直播间双11当天的坑位，形成强捆绑。

6月22-28日淘宝直播达人榜（部分），图源阿里V任务

能让薇娅与谦寻、与其他主播深度绑定的原因，是因为她是谦寻的老板娘。

其他的MCN机构的头部主播，是否愿意用自己的流量带新人？目前来看，除了谦寻以外，辛巴的辛选团队也在通过“家族式直播”在有意识地培养新人，这和快手上家族式主播作战的竞争方式有关。

难做直播领域的经纪公司

从渠道变迁来看，如果说微博、微信平台的图文时代所诞生的鼓山、楼氏是MCN在国内的早期形态，那么以抖音、快手、B站等短视频和以直播带货这两次浪潮中所诞生的MCN则分别为第二代、第三代版本的MCN。

随着MCN在国内的进化，其变现模式也从广告、广告+电商升级为直接卖货转化为销量。

三次浪潮中，MCN初步走通了独特的本土化商业模式，但其依旧还不成熟。

国内MCN虽说已起步数年，但尚未形成被合同双方认可的规范的合同和权责划分。网红与MCN之间的博弈贯穿了合同始终，这导致了网红与MCN自合约开始便互相警惕、开始博弈，而非坚固的信任互惠关系。

就直播带货领域来看，MCN和主播之间的关系约束，没有先例可以参考。

很多MCN希望自己成为类似娱乐圈经纪公司的存在，签约艺人后，经纪公司可以拿走绝大部分的收入。

但这条路径目前来看，很难实现。

从资源来看，经纪公司给艺人寻找拍戏、综艺、商演的机会，如果艺人不合作，很可能被“雪藏”；艺人的“人设”是经纪公司营造的，手握大量“人设”背后艺人的真实面目资料，如果撕破脸，可能两败俱伤；即使艺人最终得以解约，也要付出天价的解约费。

这是三个经纪公司约束艺人的方法，他们包装艺人，自己做幕后BOSS。

这三者却很难复制到直播带货领域。

首先，MCN很难牢牢把控资源，主播自己可以对接众多品牌，MCN更像是在为主播服务。

其次，主播的能力，体现在卖货，也就是销售技巧，而不是用“人设”赚钱，在这方面，MCN没有多少“包装”主播的余地。

MCN对主播的约束似乎只剩下违约金了。但在这个新兴领域，MCN在协议中写的天价违约金很难全部得到法院的支持，法院会综合考虑双方过错，MCN实际的损失和预期利益等。

目前，很多MCN和主播签订的合约里，都存在法律关系不清晰、权利义务不合理，法律责任不明确等问题。这也就导致，在最终的解约官司中，MCN并不一定占上风。

两者的纠纷中，最终的结局很有可能是两败俱伤。

近期，在B站拥有600万粉丝、全网拥有2000万粉丝的UP主翔翔大作战，抖音、微博等账号被自己签约的MCN公司震惊文化冻结了。起因是翔翔大作战认为自己签订了“不平等条约”，其中对于翔翔大作战的义务罗列了两三页，对震惊文化的义务规定只有六条，翔翔大作战表示，震惊文化没有履行六条中的任何一条义务，对自己的未来也没规划