上线四个月：支付宝小程序做对了三件事！

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杭州西溪路556号，蚂蚁z空间和古荡新村之间隔着一条天目山路，这个夫妻老婆店林立的8、90年代的老小区，却成了支付宝小程序团队最好的观察小程序线下长尾市场的试验田。

古荡新村有家安徽夫妻开的早餐店，店主老王在刚接入点餐插件的那段时间，因为插件跟后厨小票机的连接出现问题，导致错单。

支付宝小程序的负责同学知道后，赶紧陪同isv上门道歉，老王不但不怪罪，反倒还安慰说：以前他老婆一个人负责在接单，传话，后厨错的更多。

当小店主出现问题或者有了新想法，支付宝员工就要邀上isv去解决。

而蚂蚁z空间和古荡新村之间并没有天桥，斑马线又设置的比较远，所以，有时候支付宝小程序的同学为了赶时间，会选择从中间跨栏，穿过天目山路，“跨栏”也因此成为蚂蚁Z空间门前另类的风景线。

这种工作的场景与媒体所渲染的巨头小程序之争形成鲜明的对比，说明了一个新的技术载体的诞生，运用和发展，远没有外界想象的那么简单。

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支付宝2B与小程序

在阿里内部，有一个被誉为教科书级的KPI案例。

作为阿里系的新零售样本，盒马鲜生的KPI是非常苛刻的。当时张勇给盒马鲜生定了一个几乎不可能完成的指标：所有的坪效要提升50%，并且有30%来自线上。

这个看上去极为苛刻的KPI有着似乎“合理”的逻辑：阿里并不缺一个盒马鲜生，缺的是新零售实体怎么跟线上结合的标杆案例，盒马鲜生一个最重要的任务就是，要证明阿里的线上的价值给线下补位了什么，如果不是这样，哪怕你坪效提高了80%，路子也走错了。

在支付宝小程序事业部总经理管仲看来，小程序是一种基于场景的服务，而场景最多的是线下，这些场景急需升级成小程序，这将是未来生态行业发展的主流。

基于此，支付宝小程序团队也早在井贤栋把小程序列为核心战略之时，就明确了自己的打法：

1、在定位上，支付宝特性是离钱，离服务，离信任最近的，这一点就决定了其开放的商业模式是什么，支付宝抓的聚焦点就是商业和生活服务并且以此去演进和拓展；

2、在打法上，支付宝小程序强调生态作战，小程序只是一个冠名词，其背后是基于蚂蚁生态整个业务平台的矩阵去构建的，小程序只是一部分，是排头兵。

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场景！场景！

在过去四个月，管仲思考最多的问题就是：支付宝小程序的边界问题。

在明确以生态思维的方式来打这场小程序战争，管仲和团队花了很长的时间去说服合作伙伴：哪些是支付宝不做的，并且要明确告诉合作伙伴，这些场景支付宝不会介入，而是提供什么能力帮助到他们。

管仲希望的是：同合作伙伴一起去挖掘小程序的场景，然后赋能产品的能力，打标杆，再通过更为广阔的市场去复制。

在真实的场景挖掘和产品能力落地中，管仲最care的是合作伙伴的自驱动力，因为只有这个才能对支付宝的生态产生更大的价值。

但尺度其实并不好拿捏。比如说支付宝的芝麻能力，就存在过度开放的情况，所以要对其进行封装，控制风险，但是，放在营销这件事上，一些营销工具，如果你过度封装又让用户失去了使用的灵活性。

有幸的是，支付宝小程序在挖掘整个生态的服务能力上也有些推进。其中风控能力与会员营销能力，是支付宝在赋能B端商家方面迈出的两大步。

作为离钱、离服务、离信任最近的APP，支付宝的用户目的明确，就是为了服务和交易而来，也是最纯粹、最具商业价值的流量。

然而凡事都是一体两面，钱是一个非常严肃的问题，支付宝也一直敏感地把握着流量开放的分寸和节奏。

“我们愿意开放，但怎么开放出来让用户能接受，让这个商业模式正常运转，这是关键，随便开一个流量，都灌进来了，形成伤害就麻烦了。”管仲如此说到。

为了不让流量盲目“灌”进来，支付宝小程序在12月初提供了反营销作弊工具能力这一层“滤网”。

「附近家政」就是最早一批接入反营销作弊能力的小程序，在它的业务逻辑里，会通过发放优惠券的形式来刺激用户使用，但曾经在沧州这一个地方，被黄牛扫走了4/5的优惠券。

在接入了反营销作弊工具后，转化率提高到200%，节约了十几万的营销费用。

实际上，反营销作弊工具能力是由支付宝十几年积累下来的黑名单数据、交易大数据以及风控模型整合而成，几乎不存在可复制性，具有平台独特性。

会员能力是支付宝小程序另一个重要尝试。

支付宝很早就有会员体制，不同等级的会员享受不同权益。而许多KA厂家、腰部商家也有自己的会员体制，二者是信息孤岛，商家需要重新在小程序里定位用户，放进自己的会员体系里比对，这让小程序的自运营能力受到抑制。

所以支付宝尝试着开放了一些接口，将二者会员权益、积分打通，在大颗粒度层面进行匹配，用支付宝的会员系统帮助商家筛选用户。

以酒店行业为例，一家国外的酒店小程序，首发会员权益，在跟支付宝的会员体制打通后，用户可以依据支付宝的会员等级享受不同的服务，由此获得了大量高净值流量。

除此之外，支付宝小程序还希望将阿里体系的基础能力和服务，比如高德地图、钉钉、菜鸟等统一整合到小程序平台上。

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让服务更好触达用户

如何让用户更好的触达到服务，让小程序被用户更有效地发现，这是支付宝小程序一个重要的核心。

管仲团队最开始想的是：支付宝有没有成功的经验可以直接复制到小程序上呢？

就拿触达用户这件事来说，支付宝自己是如何触达用户的？小程序团队发现，支付宝之前做了很多尝试，但是，对于APP端的推送，支付宝的消息比较谨慎。

还有一个有趣的事实是：支付宝的大部分消息都跟用户的口袋有关，比较敏感，因此，消息推送过来，用户一般不会取消，这是支付宝的独特性。

几番比较下来，团队有了共识，支付宝的消息触达率很高，但是必须要用好。

因此，怎么把消息服务克制用好起来，这很关键。如果按照这个路径开放给支付宝小程序，那么，所有的生态伙伴就要按照支付宝的路径来。

四个月来，支付宝开放了多个触达小程序的新能力：

模板消息：12月初，模板消息开放，这是一个绝佳的复购入口，但与微信的模板消息不同，支付宝小程序的模板消息可以附带“关注生活号”的功能，把流量沉淀到生活号里长期运营。

服务直达：12月，搜索服务直达功能开放，通过在搜索结果页里将小程序核心功能外露，直接满足C端用户的服务需求。

首页下拉小程序入口：这是1月份刚刚开放的重磅能力，首页腰封位置下拉，就能唤起小程序收藏栏，小程序触达门槛进一步降低。

之前收藏的入口很深，这一次不仅仅是把入口前置，还加上了“收藏前有礼”、“收藏”以及“收藏后专享权益”三套组件，进一步强化了入口的营销属性。据了解，在内测期间小程序收藏量平均增幅达424%，次日复访率提升21%。

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自运营体系的构建

从物理学上看，大约每下降10米，水压就增加1KG，条件也更恶劣。

在小程序刚刚崛起的时候，许多人把它当做快速卷来流量的工具，这一点在微信小程序刚开放时尤为凸出。

疯狂上涨的数据一度引爆了资本市场，动辄千万甚至上亿的融资谱写了一个又一个创业神话。然而不过几个月，喧嚣归于沉寂，许多曾红极一时的小程序销声匿迹，资本市场也逐渐趋于冷静。

“流量不再是唯一的方式，这个风已经卷过去了，更多的要回归到在商业深水区时该怎么去做！”管仲认为，想在商业深水区存活，小程序之间比拼不再仅仅是简单的流量获取，需要流量的深度运营能力来武装自己。

四个月来，支付宝小程序团队就在思考，未来流量都是扁平的，微信、百度、头条都有流量，除了中心化的流量支持外，如何通过平台的技术，赋予商家流量的自运营能力，从而帮助商家构建可持续的商业模式。

目前支付宝小程序主流的流量玩法大概有两种：

1、阿里体系内流量，充分挖掘体系内的流量来不断降低用户唤起服务的门槛。目前支付宝小程序跟钉钉、高德、uc的打通就已经日渐成型，跟天猫、淘宝的联合内测也在顺利进行中。

2、体系外的流量，支付宝小程序还跟趣头条、微博等内容生态在引进站外流量上达成合作协议。现在用户在趣头条、微博等内容生态阅读内容的同时，都可以一键唤起支付宝小程序服务。

但这些远远是不够的。支付宝更希望的是，平台提供各种能力和玩法，让商家自己玩起来。

“一定要学会自运营，让他去挖掘哪个点可以提升，我们就给到他什么。并不是一开始就给他流量，之后越消耗越快。”管仲说到。

小程序收藏就是商家一个精准的自运营阵地的有效尝试。

从C端的逻辑来看，竞品微信已经很好的教育了用户通过收藏的方式更好地找到小程序的服务，而支付宝则比微信更为激进，做了一个小小的改变，增加了营销的玩法。

“我们把营销与收藏结合起来，做了‘收藏有礼’组件，帮助商家做运营，引导他把三到五次的复购能力跟运营、收藏结合起来，用户发现收藏有券吸引他，就留住了。”管仲认为，这本质还是服务，如何找到一些核心技术和产品能力提升，来赋能商家是支付宝小程序的重点。

可以看到，无论是面向B端还是C端，支付宝每一个新能力的背后，都是为了提升商家的流量自运营能力，从而建立起私域流量池，加上支付宝官方对优质小程序的流量倾斜，最终实现一种中心化+去中心化的运营结构。

有趣的是，有评论认为相比于微信去中心化的“市场经济”，支付宝小程序更像是半中心化的“计划经济”，这种“计划经济”赛道狭窄而漫长，很难出现流量上的爆款，最终注定难以火爆。

其实，又何须火爆？支付宝离钱最近，寄托着用户高度信任，在开放这条路上只会越来越理性而审慎，这注定了支付宝小程序不会呈现一种爆炸性增长。最后一定还是落在商业模式的比拼，这也是管仲反复强调商家自运营能力的原因。

“只要给我流量就可以起来，这是不可能的。你要帮助他的是是否叠加一个什么服务，他就起来了，最终还是要看到可持续发展，潮水退后的东西就是这个。”管仲说到。

End

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