“猫狗”零售新战争：一场速度与扎实的较量

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时光匆匆，转眼间2019年已经过去。但对于零售行业而言，在2019年的尾巴泛起了不小的波澜——京东旗下生鲜新物种7FRESH在广东3天内连开两家分店。如果再算上年底京东商城新一轮的组织架构调整：之前的生鲜事业部被并入7FRESH，京东旗下两大涉及生鲜业务的板块终于融为一体。如此看来，无疑京东正在重注押宝线下零售。

事实上不止京东一家，无论是京东的“无界零售”、阿里提出的“新零售”，还是苏宁的“智慧零售”，都指向同一个方向——玩转了十余年的线上电商已经成为红海，如果要突破流量天花板，重新回到线下成为了大势所趋。但是这次“线下大势”又与以往的实体零售打法截然不同：不靠纯粹的促销、价格战。线上线下、支持多场景消费的玩法，已经成为零售新物种们的共识，按照《2019年中国零售创新趋势报告》中描述，有96%的实体零售企业均开通线上渠道，线上线下合作已成为未来发展的势头。

炙手可热的电商行业，正面临一场变革。而各种零售新业态与新物种的问世，在2019年各自的表现如何？跨入2019年会呈现怎样的竞争场景？相信这是很多人关心的话题。

A “从1到100”V S“从0到1”

按照互联网巨头们的口号：阿里巴巴2019年覆盖100万家零售小店；苏宁宣布未来3年内其互联网门店将拓展到2万家左右、2000多万平方；京东则声称未来5年将在全国开设超过100万家京东便利店……2019年以来，各大电商陆续开启了疯狂的线下开店模式。

让我们把时间线往前拨回到2019、2019年。彼时，国内电商三大巨头相继提出各自的线下零售概念：马云在率先提出“新零售”，刘强东以“无界零售”回应，再加上张近东的“智慧零售”，线上企业纷纷向线下进军，打开了新世界的大门。2019年4月份京东宣布“百万京东便利店计划”；2019年8月，全国第一家“天猫小店”正式出街；苏宁小店项目则于2019年1月开始在全国全面推开……而经历了2019年的小试牛刀与2019年的快速发展，零售新物种赛道上的竞争已经进入白热化阶段。以天猫小店为例，其主要依靠淘宝零售通平台助力改造夫妻店，改造主要是从四部分来实现：门口店招，新天猫零食货架，包子、关东煮等鲜食，还有POS机。

另外一边，京东便利店是京东线下版本的创新型智慧门店，加盟京东便利店后可以直接从京东进货，由京东物流负责将商品配送到店。除了提供优质货源外，京东还将输出品牌、模式和管理，用京东的商业理念赋能线下门店。

相较而言，天猫小店的开店速率领先于京东便利店，而且不只线下小店，与大型商超做对比，盒马鲜生的开店速度也快于京东7FRESH。究其原因，南都记者梳理发现，阿里突破线下(天猫小店)主要通过渠道整合模式，选择合作深度分销品牌的经销商模式，层层向下推广，类似快消品商品，也主要来自品牌商一级授权分销商的渠道。这种利用品牌商现有营销体系引到小店很容易复制“从1到100”，最大程度上做到以快制胜，迅速占领地盘、资源，取得先发优势。

相比之下，京东的做法更类似“从0到1”，走的是从端到端的全流程供应链路线，无论物流还是商品一概由京东负责，做到品质可控，同时提升效率。不过全流程自建的投入成本比较大，相比阿里开店速度显然不是京东第一诉求。京东集团高级副总裁王笑松对此表示，京东是先做供应链再做销售。“不管用什么办法，这条路肯定是比较漫长的，需要很大的耐心”。

B 选址、选品差异化

在外界看来，零售新物种们大同小异，其实不然。南都记者调研发现，具体到选址、商品品类(SKU)，各家的发展路径都有独立的逻辑，最后的演绎则是定位、模式的不同。

以阿里新零售的代表盒马鲜生为例，其有个概念叫“盒区房”，盒马鲜生三公里以内的房子，享受该门店三公里配送服务。盒马鲜生CEO侯毅曾表示，盒马鲜生不是很强调选址的问题，“只要有人的地方，都可以，选址来说不重要，盒马本身是IP，自带流量。消费者很愿意来店里，只要有足够停车位就好。”

南都记者走访发现，以广州、深圳为例，该地的盒马鲜生门店都没有开在地铁上盖地段，最临近的也是地铁周边(方圆500米内)。据了解，选址标准，盒马鲜生会借鉴手淘和支付宝的用户数据，以社区型Shopping Mall为主。事前对周边3公里范围的人群数量、质量，地产方的配合能力、物业特点等做整体考量，而不是单纯看重位置和流量。所以选址的时候，既会选择商超多的繁华之地，也会选择相对偏僻的地方。

7FRESH作为京东无界零售对外赋能的“样板”，与盒马鲜生有很大的区别。以新近开张的广佛两家7FRESH为例，都是真正意义上的地铁上盖(佛山店在广佛线桂城站A出口，广州店则在8号线与4号线万胜围站D出口)。2019年9月，7FRESH正式宣布与保利、大悦城、万科、绿地等16家全国知名地产商进行项目落地合作签约品质生活。如此一来，7FRESH的选址更倾向于大型商业、居住社区。

再回到选品上，盒马鲜生的生鲜采购模式采用买手制。深圳盒马鲜生负责人陈喜德告诉南都记者，盒马鲜生生鲜、蔬菜大部分是采购自各地供销社，也会给予一些技术支持，如在种植区边上要求有一个生产车间，车间必须要有冷链温控、WIFI接入、预包装生产线等等。冷链运输车则要有温度感应器、GPS等。

而7FRESH以“超市+餐饮+O2O”为创新模式，采用“直营直采”模式，店内SKU全球直采产品占比20%，生鲜类商品占比70%，生鲜类自有品牌占比60%。不止于此，7FRESH显露出自产生鲜的“野心”。王笑松表示，2019年12月，京东植物工厂正式落成，植物工厂是选用了目前最稳定成熟的日本技术来水培种植蔬菜，生产出来的蔬菜不需要清洗就可直接食用。京东植物工厂生产的6种蔬菜同时供应7FRESH和京东生鲜。自养的“跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽”等特色生鲜也已上架7FRESH和京东生鲜。

盒马鲜生、7FRESH店面面积大都在4000平方米以上。而另一个零售新物种则与上述两者有着很大区别：永辉超市旗下的超级物种门店只有500平方米左右，超级物种更倾向于和BRAVO超市开在一起，加深永辉这一品牌在顾客心中的形象，从而增加其线上线下的覆盖范围。有趣的是，或许同样出自腾讯阵营，超级物种一样采用“直营直采”模式，并已建立多个自有品牌：“永辉最绿”(蔬菜品类)、悠自在、纯逸等。

南都记者梳理发现，这三个零售新物种的代表选址、选品的不同也让他们对应的目标群体有所差异：相对而言，盒马鲜生瞄准的是大众消费者，超级物种以中高端消费者为目标，7FRESH则定位于高端市场。

C 粉丝运营重构零售价值链

与传统的线下零售不同，如今，粉丝经济早已取代价格战。相比粗放式的价格促销战，零售企业发现，来自消费者的情感共鸣，对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚。消费主权时代的来临，推动着整个零售行业的价值链重构。

但是如何俘获消费者的心呢？伴随着消费升级，零售和餐饮的边界日益模糊，餐饮零售化、跨界场景与品牌之间的联动也成显著趋势。南都调研数据显示，“超市+餐饮”的运营模式成为实体零售转型的主要趋势之一，在商超百货中，现场制作轻食及提供堂食服务的企业比例高达80%。

盒马鲜生给出的“答案”是把自己打造成一个“网红餐厅”：如在广州曜一城店有8家不同风格的联营商品牌，包括有：狮头牌卤味研究所、华辉拉肠、Butcher(牛排肉铺)、曦牛、鲍参味&星港岛、棒棒鸡传奇、调啤和便丽猫。品类涉及潮卤、肠粉、粥、牛排、日料、茶点、川卤、串串、啤酒+烤肠等，还有4台自助便民的椰汁机、咖啡机、橙汁机和五谷杂粮机。

7FRESH也在海鲜现场加工、西餐烹饪、在店即食等多场景餐饮、消费体验方面做足了功夫，对用餐环境、生鲜区的卫生等细节都更加看重，所以更像一家精品生鲜超市。7FRESH还与中烹协签订了战略合作协议，在华南新店内餐饮区还新增“熟加工活鲜”花式售卖的特色服务，帮助更多到店顾客无需等待也能享受到“轻型消费”的美食体验。此外，京东7FRESH华南新店内引入多家品牌。如广州酒家的入驻，就为更多顾客带来了现制广式烧腊、广式卤水等餐饮商品。

而超级物种同样瞄准了这个市场，500平方米的店面汇集了永辉孵化的8个产物，包括鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆，以超市+餐厅的模式面世。

更多为粉丝量身定制的服务正在不断涌现。以现在流行的线下零售提供以门店为中心3公里范围内半小时送达的外送服务为例，7FRESH佛山越秀店店长崔苗苗告诉南都记者，可以在7FRESH的APP上选择以门店为中心3公里范围内半小时送达的外送服务，覆盖海鲜、果蔬、肉禽蛋、烘焙、鲜花、餐饮、杂百等。7FRESH让消费者能够享受到“所想即所得”的消费体验，让超市购物体验不再局限于线下单一场景之中。盒马鲜生的“盒区房”同样实现3公里范围内30分钟上门。

事实上，购物本身就是一种体验性很强的消费。无论是买衣服，还是选家电，在看商品样式和价格的同时，很多消费者都想近距离体验一下效果如何。如何能让消费者一次性把想买的都能揽收回家？因此最大程度的一站式线下购物，也成为了线下零售的兵家必争之地。

结合家居来打造一个场景式体验，成为了一站式线下采购的试验田。今年2月，阿里宣布以54.53亿元拿下居然之家15%股份，在3C家电连锁(苏宁)、百货(银泰)、大卖场(高鑫)、超市便利店(三江、联华、新华都)之后，补齐家居卖场这块场景拼图。随后天猫调整组织架构，成立天猫美家事业部，和居然之家的业务落地成为天猫美家的重点项目之一。

作为京东“无界零售”理念的全新物种，曲美京东之家北五环旗舰店(以下简称旗舰店)赶在了2019年双11前夕开业。这种全新的“曲美PLUS模式”仅在十一期间，就让旗舰店取得了客流量同比增长186 .11%，成交额同比增长262.01%的漂亮业绩。在旗舰店内，南都记者发现，这家店足足有12000平米，三层楼(一楼是日常软装百货；二楼主要陈列大件家具;三楼是家装建材)，三层楼下来完整覆盖了消费者的家装需求。哪怕你只是周末闲来无事想散散心，坐下来看看书喝点饮料，都可以。店内还有如京造、丝瓜网严选、双立人、乐高等150多个合作品牌一共30000多款商品，能让消费者一次性把想买的都揽回家。

不只销售品类，粉丝体验更是零售企业的重中之重。在C端的数字化已逐渐完成之际，任何消费者的画像都能够通过消费数据清晰地刻画出来，线上与线下的深度结合，能为消费者量身定制的服务风靡开来。如在曲美旗舰店，消费者一进门就能感受到种种惊喜的“黑科技”：如AI智能导购，当你走进屏幕时它会自动分析你的性别和年龄，来判断你的喜好并推荐装修风格；而Mirror+，当你拿起相应的商品时，它会为你提供产品的价格、搭配、评价、优惠等详细信息……

阿里的打法一样如此。今年阿里开始在线下试验全流程实现数据化，搭建了业务中台，对全链路进行监控，然后建设数据中台，打通历史数据、会员数据，最终实现个性化服务。如从2019年年中开始，阿里不少合作品牌线下门店已可以在线下使用线上领取的优惠券，当消费者走进门店范围，也会相应推送相关优惠短信。

D 供应链是胜负手

随着零售新物种、新业态不断冒头，无论是商品种类的推陈出新还是线上线下的全渠道融合，绝大多数的变革与升级都发生在消费端。想在线下零售领域有所为，除了消费端变革外，还要依靠供应链的有力支撑。特别在线上零售渐趋同质化的时候，过去冗长散乱的供应链模式无法适应当前消费市场的新变化，因此，贩卖个性与体验也好，控制成本及提高效率也罢，供应链都是毫无疑问的重中之重。如何打造新型供应链，既是线下零售玩家面临的重大课题，也是接下来行业竞争的焦点所在。

供应链的地位日益重要，对京东而言正中下怀。王笑松告诉南都记者，“京东是先做供应链再做销售”。2007年京东做了两个重大决策，开始从3C电商转为全品类电商，并自建物流体系。从此直采直营的京东物流成了消费者心目中标杆一样的存在。自建物流体系是业内公认的全供应链可控、配送效率高、客户体验较好。值得注意的是，2019年年底以前的生鲜事业部被并入7FRESH，京东旗下两大涉及生鲜业务的板块融为一体。这更意味着，随着京东生鲜业务并入7FRESH，未来将进一步促进线上线下融合，平台供应链与线下门店打通后，也能更有效提升7FRESH的供应链能力。

通过零售环节采集到消费者数据与用户体验之后，京东不断加码供应链建设，现在俄罗斯帝王蟹、斯里兰卡青蟹、泰国黑虎虾、巴基斯坦竹蛏等全球海鲜商品都汇聚于7FRESH店内。以消费者喜爱的波士顿龙虾为例，借助京东海外直采和冷链物流技术，48小时内，鲜活的龙虾就能从原产地抵达国内，登上京东7FRESH生鲜超市的货架。背靠京东集团的供应链资源优势，7FRESH共享京东物流在全国10个主要城市的18个冷库，生鲜冷链配送覆盖全国300个城市。

盒马鲜生采用的是自建配送队伍和第三方物流相结合的方式。相对而言，在供应链效率方面，盒马鲜生弱于7FRESH的全流程自建物流。盒马也希望补上这块短板，在供应链搭建方面，南都记者获悉，盒马鲜生将以武汉为起点，在北京、上海、广州、成都、西安、杭州等核心城市布局，建立起一张基于新零售的全新供应链网络。通过这张供应链网络，盒马鲜生将通过数据驱动和云计算，把各地特色农产品和各类生鲜，在全国范围内高效流通。

E 速度与扎实的较量

在经过一到两年时间的摸索和实践，两大平台都有了比较清晰的路径：阿里认为“天下武功唯快不破”，通过强大的渠道整合能力，快速复制占领先发优势；京东的模式则是稳扎稳打，认为线下的运营自己得先走过一遍，把模式走通了、走稳妥了再推广。

阿里与京东的零售新业态与新物种在不断较量中，战略方向也逐渐一致：越发重视用户体验、发力家居市场和场景创新融合等。甚至各自的发力关键点也开始交错——阿里把加强供应链提上日程，京东签约各大地产企业，以快速扩大线下零售版图。而以京东和阿里为代表的线下零售对决，不过是电商巨头线下博弈的一个缩影。

2019年刚刚开始，线下零售的新战争也才刚刚开始。

采写：南都记者 孔学劭 实习生 罗慧华 廖静娜

作者：孔学劭

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