淘式「躺平」生活

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文 | 阑夕

随着人口与流量红利的结束，电商领域已经从上一个黄金十年，逐渐步入了新时代的十字路口。

寻找新的增长点成为当务之急，纵观一众玩家，或者将目光投向线下，将线下与线上打通，回归零售的本质，或者投身社交生态，期冀于在社交流量中留住更多消费者群体，攫取最后一波用户红利。

但无论如何，当新用户不足以支撑起增长动力时，对用户留存的价值挖掘已经成为了当前电商行业精细化运营的关键一步。

借着近几年宠物文化盛行的态势，淘宝在不久前发布了宠物经济报告，其中预计3年后淘宝宠物市场规模将突破500亿，到2020年线上线下全宠物行业这一数据将突破2000亿。

而仅今年双12全天，淘宝宠物行业就产生了近400万笔订单，包括主粮、零食、服饰、日用品、寄养服务、美容等在内的细分消费全方位崛起，其中增幅最大的零食类目双12消费同比上涨近50%。

这种宠物行业个性化消费的爆发，不仅取决于物质条件的丰隆催化了宠物行业所代表的孤独经济从原本的陪伴+互动模式向更丰富的一站式简单养育模式转化，更重要的是90后、00后等年轻群体日益成为宠物行业的主力消费者群体，他们拥有更个性的消费观、更强的消费能力与更高的消费意愿。

其中一些脑洞大开的案例也从侧面印证了宠物行业的火爆。淘宝店主王希在去年年底曾发布「首席试吃官」招聘，以年薪十万招聘一只猫坐在自家宠物淘宝店的试吃官，工作就是试吃猫罐头。

而王希淘宝店所销售的一款外观类似太空舱的猫咪专用智能马桶——通过传感器感应猫腻进入和离开并能实现自动分离猫砂清理便便——虽然定价达到5000块，但平均每月仍然能卖出近30台。

宠物个性化消费的爆发也只是在淘宝这片沃土上所培育出的个性化消费与特色经济花圃中盛放的一角罢了。

一个更为直观的例子是，今年双12期间淘宝兔头食品订单成交量暴涨900%——怎么可以吃兔兔的调侃言犹在耳——兔头类食品已经成为了折服全国乃至全球消费者群体的淘宝辣卤消费的热潮代表，整个2019年淘宝卤味消费规模则高达10亿元。

位于成都的一家兔头辣卤店主说，「现在我们店平均一个月要卖掉20万只兔子，全国各地的买家都有。经常有人留言说，兔兔这个东西，一旦开始吃就再也停不下来。」

正如上文所说，电商平台的精细化运营是大势所趋，淘宝则持续推动以人为中心的运营理念发展升级，其直接成果即针对不同人群精细化运营的核心阵地——特色市场。

简单地说，特色市场是淘宝以消费者多样化、个性化需求为起点，结合能满足个性化需求、有高熟客率等特质的特色商品和特色商户所形成，消费者、商品与商户三者之间互为促进不断增长。

由此，淘宝孵化出了包括大码女装、二次元、男士美妆、国潮等在内的2000多个特色市场，并聚集起了多个强互动的文化圈层，这种基于志同道合的个性化消费为淘宝所带动的「特色经济」发展奠定了基础。

淘宝的特色市场本质上是个性化消费与粉丝经济的结合，平台在一个又一个的小众化领域为那些别具一格的原创者们提供了大展拳脚的商业平台与上升空间，进而吸引海量消费者为自己的个性化需求买单。

早在2019年就启动的「造物节」，是淘宝积极赋能原创设计、特色经济的另一个代表作。

用淘宝总裁蒋凡的话说，「淘宝会坚定的支持创新和创业，让更多新奇特的想法创意可以在淘宝这个平台上孵化和发展。淘宝不光是一个满足人们购物需求的平台，更是最好的创新和创业的土壤。」

而谈及个性化消费需求如今全面崛起的原因，归根结底，在于消费并不完全都是劳动力再生产的过程，从某种程度上说也是一种人性的恢复，在这个过程中，消费者的个性被满足也被释放，因而决定了当社会经济发展到一定水平时，个性化就会成为消费升级的核心之一。

正如鲍德里亚所说，「消费社会的前提是物的丰盛，在消费社会中，人们不再消费物的本身，而是消费物所代表的符号的意义，人们通过消费这种形式来进入社会，整合于社会。」

换言之，同质化、千篇一律的大众消费品已经不再是新消费人群关注的重点，他们更愿意寻求个性化的，甚至是符号化的商品，以获得更好的体验与自我满足。

因此，对于消费品品牌们而言，已经不能再局限于以追求极致的个性化产品取代中庸产品，还要考虑到消费者群体中不断涌现的小众圈层，淘宝之于前者们拥抱变化的赋能助力作用也成为了个中关键。

时至今日，无论原创力、设计感，还是个性化、特色IP，淘宝双12期间诸多关键词加持下的行业成交量登顶都印证了淘宝特色经济的大行其道。

有趣的是，淘宝本身就是电商平台中最值得称道的那一个，在不久前极光大数据发布的2019年电商报告中，虽然电商行业的整体渗透率已经超过70%，但是单款App渗透率过半的，至今还是只有淘宝一个。

而艾瑞咨询的数据则显示，使用淘宝的用户中年龄在30岁以下的占比达到73.4%，年轻群体依旧是淘宝用户的主要消费者群体。

业内无有能比肩者的渗透率、七成以上的年轻消费者群体，这为淘宝做大做强个性化消费市场奠定了坚实的用户基础——只有足够贴近用户，才能足够了解用户，只有覆盖足够广度的用户基数，才能真正把握住潮水流动的方向。

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