傍名牌、刷排名 非公医疗品牌营销曾上“弯道”

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“竞价排名”算不得品牌传播，不仅对品牌建设无利，还会产生副作用。——黄卫东（新疆佳音医院院长）

民营医院不是靠乱收费发展，而是靠医疗服务质量谋发展。——郑志芳（天伦医院院长）

对于医疗从业者，不忘初心，守住内心的“正”尤为重要。——华润医疗企业文化

此“协和”非彼“协和”

要说被“傍名牌”，协和医院首当其冲。一些医院不仅名字中带“协和”字样，甚至还宣传与北京协和医院有隶属、技术指导等关系。比如，2019年被河北省定州市卫生计生局关停的定州协和医院，就自称是“全国协和品牌连锁医院”。

2019年6月，一位准备怀孕的患者到定州协和医院检查，医生告知其有宫颈息肉必须切除。手术中医生以大出血为由，“诱导”患者进行麻醉。术后，医院结算此次手术的费用高达13000元。此价格比当地一般公立医院贵6倍。

定州市卫计局查实，定州协和医院存在非法开展终止妊娠手术、违法发布医疗广告、编造疾病、术中加价、诱导医疗等违规违法问题，依法对定州协和医院进行关停，遣散该医院工作人员。

遭遇“傍名牌”的，不止协和医院。

2019年，广州复大医院多次接到患者电话询问，“上海复大医院”是不是“广州复大医院”的分院，这才意识到上海有一家与自己名称相似的民营医院。当年5月10日，广州复大医院针对“复大”商标向国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称商评委）申请，裁定上海复大医院使用“复大医院及图”商标无效。国家商评委作出裁定，支持广州复大的请求。

上海复大因不服商标委裁定，诉至北京知识产权法院。北京知识产权法院依法审理此案并于2019年作出行政裁决，驳回上海复大医院的诉讼请求。2019年9月，北京高院对该案做出终审判决，维持了原审判决。

北京知识产权法院该案主审法官宋晖解释说，在这个案件中，普通消费者很容易误解上海复大医院是广州复大医院开设的一家机构，两者是同一个主体，这符合《商标法》对商标权侵权行为的描述。因此，广州复大医院获得胜诉。宋晖指出，近几年最高人民法院相继出台多个司法解释，出手惩治“恶意抢注”商标、“傍名牌”等现象，目前的司法环境对知识产权保护力度不断增强。

“竞价排名”对品牌建设无利

商业字号关乎品牌，除了“傍名牌”，“竞价排名”也曾一度某些民营医院视为发展品牌的捷径。

在新疆佳音医院院长黄卫东看来，参与“竞价排名”这种行为就不应该称为品牌传播，而是一种销售渠道或者推广手段。黄卫东在接受本网采访时说，“竞价排名”不仅对品牌建设无利，而且会产生副作用。一家医院通过投入大量资金参与“竞价排名”本身就不是一种理智行为。

天伦医院院长郑志芳在接受本网采访时说，自家医院为建立品牌，针对收费规范做了一项活动——不合理不收费，目的是杜绝过度医疗和不合理收费。患者对收费项目有质疑的，一旦查出问题，不仅退费还将答谢患者。这样做的目的就是要树立医院的良好声誉，建立品牌，民营医院不是靠乱收费发展，而是靠医疗服务质量谋发展。

作为国资委批准的以医疗健康为主业的6家央企之一，华润医疗在新发布的企业文化中提出，对于医疗从业者，不忘初心，守住内心的“正”尤为重要。“正”就是：以患者为核心，专注提升医疗质量，守护大众健康，怀公益之心不急功近利，守行业规范不走歪门邪道。

从长远看，无论是参与“竞价排名”还是“搭便车”，这些品牌宣传方式对非公立医疗机构自身发展并无益处。一个优秀品牌的建立，必须通过自身努力，走正道方能走得长远。

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