核桃，一天吃几个合适

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高鑫零售旗下电商平台甫田网近日的停止运营，为实体零售自营 B2C 电商平台又增添了一个失败案例。从飞牛网到甫田网，在高鑫零售与阿里巴巴展开全面合作后，其此前自己探索的一系列电商平台的关停只是时间问题。作为国内零售巨头之一，高鑫零售在自营电商业务上的关停与调改，或可代表整个行业的发展风向。

01、高鑫零售剪翼

近日，据甫田网官方微信公众号 "Fields 甫田网 " 发布的《关于甫田网停止运营的通知》显示，基于高鑫零售集团的整体发展战略及业务布局考虑，决定自 2019 年 4 月 19 日起停止甫田网的运营。2019 年 4 月 19 日 00：00 起，甫田网将停止网站下单。售后服务将延迟到 2019 年 5 月 30 日结束。

自与阿里展开全面合作后，高鑫零售对旗下原有的电商业务做剪翼处理只是时间问题。

在甫田网之前，高鑫零售已经先停止了旗下飞牛网的业务。据悉，飞牛网是大润发独立打造的 B2C 电商平台，累计获得了大润发母公司高鑫零售的投资超 10 亿元，并曾打出要做 "B2C 行业前三名 " 的目标，但结果是飞牛网运营三年仍是亏损状态。在 2014 年、2015 年、2016 年连续亏损 1.62 亿元、1.75 亿元、0.63 亿元。

2017 年 11 月，阿里巴巴投资以 224 亿港币直接和间接持有了高鑫零售 36% 的股份。此后，阿里开始逐步改造大润发的门店及电商平台，包括在大润发全面上线淘鲜达项目等。而与此同时，随着 B2C 电商格局趋于稳定，线上流量攫取愈发困难，电商业务主要交与阿里操盘以后，高鑫零售裁掉飞牛网、甫田网等电商边缘业务也在情理之中。

02、自营电商路坎坷

高鑫零售败走自营电商并不是行业个例。在此之前，步步高旗下云猴网也宣布关停。事实上，实体零售尝试的 B2C 电商平台还从未有成功案例，目前还保留着的沃尔玛、华冠等超市的 b2c 电商即使尚未关停，也存在页面不流畅、商品减少等问题。

超市开辟自营电商平台本意是为消费者带来更多方便，却因为缺乏互联网思维、资源投入有限等原因导致实际体验并不尽如人意。举例来看，北京商报记者调查发现，沃尔玛 App 上线三年以来，送货上门和到店自提服务仍只提供给深圳市和广东、福建的几个城市。另外，沃尔玛 App 上的商品品类不少，包括酒水饮料、进口商品、服装鞋饰、家居电器等，但是消费者一日三餐高频需求的蔬菜水果等时令生鲜商品却均没有。

超市发董事长李燕川在接受北京商报记者采访时曾表示，超市发并没有选择做自营电商平台，因为商家独立做电商平台在线上线下全体系打通以及推广、运营方面太费力，财力、人力上的投入量级很大，对于传统零售商来说还是要根据自身定位衡量线上需求，用 90% 的力量去拉拢那小部分线上用户，可能未必有把更多精力投入在门店商品、服务上更合适。目前超市发的线上业务主要为接入第三方外卖配送平台，每年的销售规模也稳定增长。

在中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚看来，国内大部分传统零售商早已经错过电商的培育期，大部分实体零售企业在流量意识、数据分析、会员服务等方面都没能形成优势，在开发自营电商平台方面已经相对 " 滞后 "，现在再发展线上业务很难打破固有的业务流程、思维模式等。对于传统商超来讲，应该认清做电商是寻找服务功能的向上延伸，为消费者提供多一种新的选择，而不是替代传统商超盈利的新通路。

03、借力第三方打法

尽管还有不少零售商尚未放弃自营电商平台，但是较早尝试过自营电商业务的一批传统零售商大部分都已经放弃此路转而依托第三方平台。部分接入第三方平台后的传统零售商在电商板块也已有不错的业绩增长。比如，麦德龙超市虽然于 2015 年就完成了全国店铺的网上商城建设，但还是于不久前开始接入第三方电商平台多点 Dmall。而沃尔玛此前数据显示，伴随与京东和京东到家合作不断深入，沃尔玛中国的电商销售收获爆发式增长，沃尔玛中国 2017 年业绩增长的 50% 都来自于电商贡献。

多点 Dmall 合伙人刘桂海在接受北京商报记者采访时表示，由于实体零售门店本身资产很重，租金、运营等方面都需要大量成本，若要做出能与电商巨头抗衡的质量和用户体验，势必要承担更大量级的投入负担和风险，以多点为例，多点在前两年已经投入了近 10 亿元，这即使对于零售巨头来说也不是谁都敢轻易挑战的。过去，对于传统零售商来说，竞争对手主要是周围 3 公里的店铺，只要在这个范围保住优势就能很好地存活。但是电商的业务是面向全国市场，已经超越时间和空间的限制直接变成传统零售商的最大竞争对手。而且用户在各个平台的迁移成本很低，头部电商由于对人的管理有深刻理解，注重产品体验，在 App、网络商城的技术迭代、用户体验、价格等方面都更有优势，传统零售商从区域 " 王者 " 变成了区域 " 矮子 "。

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