团圆照变遗照,周冬雨、赵薇都不管用!Burberr

导读: 到目前为止,Burberry“摩登新禧”这组广告片在网友的吐槽下,都被定性为“国外品牌又一次不懂中国文化的不合格新春营销”。 虽然普遍认为“摩登新禧”是Burberry在中国品牌营销水土

丝瓜网小编提示,记得把"团圆照变遗照,周冬雨、赵薇都不管用!Burberr"分享给大家!

前几天,奢侈品品牌Burberry发布了2019中国新年广告大片“摩登新禧”,同时也陷入了外国奢侈品牌针对中国地区新春营销“不被理解甚至被吐槽的怪圈”。

按照Burberry官微的说法,这组新年大片要表达的是阖家团圆,一大家子互相依偎、亲密无间的景象。

不买账的网友们表示,“这哪里是团圆照,根本就是遗照嘛”。

(网友恶搞P图)

而即使是有这两年人气超高的金马影后周冬雨出镜,也依旧挽回不了“好像恐怖片的海报”的差评。

(网友恶搞P图)

到目前为止,Burberry“摩登新禧”这组广告片在网友的吐槽下,都被定性为“国外品牌又一次不懂中国文化的不合格新春营销”。

虽然普遍认为“摩登新禧”是Burberry在中国品牌营销水土不服的表现,但小编认为也不乏是Burberry想要借此引发社媒争议,制造话题营销,进一步扩大品牌声量的可能性。

原因如下:

① Burberry品牌吸引力较往年下降,倒逼品牌营销求变。加拿大皇家投资银行的调查显示,Chanel 和 Gucci 成为 2019 年度最受奢侈品消费者欢迎,而Armani、Burberry 等品牌对中国消费者的吸引则较上年下降。

目前对于中国奢侈品消费者来说,奢侈品品牌的吸引力和好感度,很大程度上还取决于品牌的知名度以及价值感。比起一组充满高级感(有用户区隔及门槛)的寻常广告大片,能够引发大众争议及二次传播的广告片来的更有价值。

毕竟,广告上努力迎合中国消费者却又不讨巧的姿态,并不如营销媒体所认为的那样影响销量和品牌声誉(纪梵希香奈儿每年的新春款都一样丑,受之影响非常有限),只要不像杜嘉班纳那样自杀式作死。

(狗年限量款)

② Burberry创意总监换人,带来营销风格的变化。去年3月前纪梵希创意总监 Riccardo Tisci (在其任职期间,Givenchy 的销售规模增长了5倍以上)的加入 ,被视为是 Burberry 的新开始。

更新 logo,推出新的花押字图案,drop式发售,通过Instagram和微信加强电商销售……后续的一系列变化都印证了这一点。而曾经帮助纪梵希打造多款爆品的Riccardo Tisci,在业内评价本身就是极具争议与批判的人物。《Business of Fashion》评价其是“利用充满情欲、颠覆性的黑色作品使这个吧里品牌回复往日风采,重新开始盈利。”

(Burberry新logo的落地)

Burberry 在开始与Riccardo Tisci的合作前,想必已经做好了“焕然一新”的准备。

③ 迎合Burberry消费主力的行为偏好变化。通过腾讯DMP相关数据来看,18-24岁、25-30岁群体成为奢侈品消费主力,人群覆盖率分别高达35.95%和31.28%。

而这批互联网上最为活跃的一批人,多聚集于北上广一线城市的精英青年,最典型的状态就是在朋友圈里又佛又丧,却在收藏夹里积极向上。他们对于年味和团圆的理解,未必就是父辈们眼里的一家团聚、其乐融融,真实状况很可能就是“没回之前像块宝,回家之后想快跑”的矛盾体。

不管Burberry“摩登新禧”广告片是否是刻意为之,这组引发争议的广告片都给营销人提了一个醒——国际奢侈品牌营销的“创意全球化,执行本土化”还任重道远。

如果说过去1个品牌广告复制粘贴到全球各地,是品牌知名度从0到1的过程,那么根据将好的洞察与创意真正本土化落实到各地,将成为品牌搭建好感度与忠诚度从1到100的征途。

而后者更加艰难——人与人之间的差距往往比人与狗之间的差距还大,尽管人都有七情六欲,但喜怒哀惧爱恶欲落到各个群体、个别人身上往往千差万别。

不仅如此,连接一切的互利网更拉大了消费者之间的鸿沟。你我之间的不同,不再是源自国别和地区的差异,而是从性格到爱好、从生活到视野都全然不同。

尽管通向消费者心门道阻且长,但好在“以人为本”的营销钥匙已经握在手上。因为不管是所谓的全球化又或者本土化,背后都是对于消费者作为活生生的人的观察与理解。

品牌 Burberry 创意丝瓜网 crfgs.com